前沿拓展：成都那個(gè)牙齒矯正便宜點(diǎn)
毛利率在70%左右，難得的好生意背后是兩寡頭在飆戲
文/向雪 信娜
編輯/王小
圖/Unsplash
2021年6月中旬的一個(gè)上午，在青島工作的王雪在一家口腔醫(yī)院拔掉了第二顆牙，從麻藥的藥性消失后就疼起來(lái)，她甚至想嚎叫。
王雪的部分牙齒長(zhǎng)得有些歪，影響到面部輪廓，不算嚴(yán)重，可愛(ài)美的心還是讓她決定去做正畸，使牙齒移動(dòng)到佳位置，露出美的微笑。
沒(méi)辦法，想要一副整齊的牙齒，拔牙的一時(shí)疼痛是她需要忍受的開(kāi)始，整個(gè)過(guò)程并不容易，她還得為即將遇到的各種不便做好準(zhǔn)備。
年已40歲的李雙，帶牙套有一年了。在這期間，她每天要佩戴牙套20-22小時(shí)，吃飯喝咖啡前都要取下來(lái)。碰到外出吃飯，牙套盒、牙膏、牙刷、折疊牙杯一整套裝備都要帶齊全，還需要每月復(fù)查。
為了牙齒好看，哪怕各種不方便，李雙也忍下來(lái)了，“快了，還有一年就不用長(zhǎng)時(shí)間帶保持器了，但后面晚上還是要帶，起碼一兩年”。
在李雙小時(shí)候，沒(méi)人提及牙齒整形，在不少呲牙歪齒的同伴們中她的牙齒長(zhǎng)得還算齊整的?，F(xiàn)在，她和幾個(gè)朋友都相繼和子女一起整牙，聚會(huì)時(shí)沒(méi)有人再眼露訝色。
正畸可以調(diào)整面部骨骼、牙齒、頜面神經(jīng)肌肉三者之間的平衡和協(xié)調(diào)，改變?nèi)说奶焐毕?，達(dá)到變美的目的?！?018年中國(guó)正畸市場(chǎng)消費(fèi)藍(lán)皮書(shū)》顯示，正畸市場(chǎng)在全國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)中的占比已達(dá)24.7%。
口腔的關(guān)鍵詞已不是“青少年”和“拔牙”，越來(lái)越多的人愿意為顏值做出努力，麻煩一點(diǎn)可以，貴一點(diǎn)也可以。
王雪和李雙的正畸調(diào)節(jié)，選擇的都是隱形矯正器，俗稱透明牙套，比起傳統(tǒng)的金屬牙套要貴兩到三倍，金屬牙套5千到3萬(wàn)元，隱形矯治器一萬(wàn)五到6萬(wàn)元。
不僅如此，這門(mén)生意的毛利率在70%左右，雖比不上茅臺(tái)、愛(ài)美客等企業(yè)的毛利率超過(guò)90%，但70%多的毛利率已比大多數(shù)行業(yè)賺錢(qián)，算得上是一個(gè)高毛利賽道。
這使得國(guó)產(chǎn)隱形牙套“一哥”時(shí)代天使剛一上市就受追捧。6月16日，時(shí)代天使赴港敲鐘上市，每股173港元的發(fā)行價(jià)，截至當(dāng)日收盤(pán)，每股401港元，上漲131.21%。該公司總市值高達(dá)665億港元。
福布斯中國(guó)計(jì)算，時(shí)代天使創(chuàng)始人兼CEO李華敏所持股份市值超77億港元，成功踏入福布斯億萬(wàn)富豪隊(duì)列。早有隱形矯正“一哥”的隱適美，遇到這么強(qiáng)勁的對(duì)手又該如何破局？
容貌焦慮北京的王木不滿意自己的牙齒，決定做牙齒矯正，沒(méi)有花費(fèi)太多時(shí)間。不過(guò)，在選擇傳統(tǒng)的鋼絲矯正還是隱形牙套時(shí)，卻糾結(jié)許久。價(jià)格當(dāng)然是一方面，前者的整體調(diào)節(jié)費(fèi)用大概在2萬(wàn)元，后者的價(jià)格得翻倍。
正畸調(diào)節(jié)是指持續(xù)對(duì)牙齒朝特定方向施加輕柔外力，使牙齒移動(dòng)到佳位置。以前調(diào)節(jié)采用金屬牙套、陶瓷牙套等。近年才流行起來(lái)的的隱形正畸療法，用的是透明牙套，原材料是一種高分子材料塑料片。
隱形正畸的關(guān)鍵，就在這個(gè)小小的透明牙套，這是一套組合方案出品。
李雙在口腔醫(yī)院看診時(shí)，醫(yī)生用口腔激光掃描儀給她的全牙進(jìn)行掃描，然后根據(jù)她的牙齒情況給了一個(gè)個(gè)性化矯治模型和方案，她能看到醫(yī)生的電腦顯示出一個(gè)3D模型，模擬整牙果的變化，以及終的矯正果。
在李雙認(rèn)可這個(gè)方案之后，這些數(shù)據(jù)和模型已經(jīng)傳輸?shù)诫[形牙套廠商的平臺(tái)，通過(guò)3D打印，屬于她個(gè)人的隱形矯正器就生產(chǎn)出來(lái)了，咬合調(diào)整更加高。廠商將隱形牙套寄給李雙的牙醫(yī)，牙醫(yī)告訴李雙如何佩戴的注意事項(xiàng)。
相比金屬、陶瓷類牙套，隱形牙套價(jià)格是高，但王木咬咬牙也能接受，一旦戴上金屬牙套，差不多兩年會(huì)成為“牙套女孩”，這讓她頗為惆悵，“以后可能拍照都不敢咧嘴笑了”。
隱形牙套避免了“開(kāi)口笑”的尷尬，透明質(zhì)地，可隨時(shí)取帶。在朱耿輝的口腔診所里，大部分做牙齒矯正的人都選擇隱形牙套，“美觀，便捷”。
其實(shí)，正畸的佳年齡雖然在12歲—18歲的青少年時(shí)期，但在中國(guó)，越來(lái)多的成年人加入了正畸隊(duì)列，成年患者對(duì)于正畸的認(rèn)識(shí)程度更高。貝致網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，矯正人群中24歲—33歲占比例高。
有人將其冠以“容貌焦慮”。
相比于多花錢(qián)，他們更在意整個(gè)矯正過(guò)程的感受，這也成為隱形正畸能夠快速俘獲用戶的利器。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，過(guò)去五年，其從2015年的2億美元快速增長(zhǎng)到2020年的15億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 44.4%。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超平均水平，中國(guó)已成為隱形正畸第二大市場(chǎng)。
這讓那些在隱形正畸還不為人所知時(shí)入場(chǎng)、因資金斷鏈不得不提早離場(chǎng)的企業(yè)滿是遺憾。
李華敏在上市當(dāng)日發(fā)布的內(nèi)部信中也回顧道，2008年，時(shí)代天使進(jìn)入了困難的時(shí)期，甚至到了清算邊緣，千方百計(jì)維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。
時(shí)間來(lái)到2021年，一二線城市的隱形正畸的滲透率和認(rèn)知度都已達(dá)到一定水平。北上廣深、以及其他省會(huì)等一、二 線城市已占據(jù)七成市場(chǎng)份額。
這也意味著，現(xiàn)在，對(duì)于隱形正畸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)下沉到了三四線城市。
抓住醫(yī)生王雪在選擇隱形牙套品牌時(shí)，沒(méi)有選擇隱適美，選擇了價(jià)格便宜近一半的國(guó)產(chǎn)品牌，她的理解是，“牙套品牌沒(méi)有很重要，重要的還是技術(shù)”。
從患者、醫(yī)生再到廠商，在隱形正畸這條利益鏈上，醫(yī)生是話語(yǔ)權(quán)大的那位。
李雙的矯正是醫(yī)生朋友推薦的一位牙醫(yī)，王雪也是熟人推薦的醫(yī)生。成都一位患者選擇了牙科有名的醫(yī)院華西醫(yī)院進(jìn)行矯正。
矯正牙齒這事兒與看其他病一樣，信息高度不對(duì)稱，無(wú)論是找名醫(yī)院還是熟人醫(yī)生，患者求的就是個(gè)放心。
醫(yī)生顯得尤為關(guān)鍵，從面診、制定方案再到產(chǎn)品推薦，影響著終的矯正果。
于是，這個(gè)商業(yè)模式回歸到廠商說(shuō)服醫(yī)生使用自家的產(chǎn)品的套路。
無(wú)論是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，先得打動(dòng)醫(yī)生。隱適美為牙科從業(yè)人員提供培訓(xùn),其母公司愛(ài)齊科技（Align Technology）很直白，“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心?！眮?lái)自老虎證券的美港股市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年，愛(ài)齊科技全年股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)91.5%，過(guò)去20年間股價(jià)漲幅高達(dá)30倍。
過(guò)去幾年，每年銷售費(fèi)用率和行政費(fèi)用率合并之后長(zhǎng)期在45%左右。這和一些藥企相當(dāng)。
時(shí)代天使從各類會(huì)議入手，自2014年，每年舉辦A-Tech大會(huì)，遍邀全國(guó)口腔界專業(yè)醫(yī)生及機(jī)構(gòu)；還憑借著由來(lái)自中國(guó)55家知名口腔醫(yī)院及醫(yī)學(xué)院校的正畸專家組成的關(guān)鍵意見(jiàn)網(wǎng)，頻繁組織線上講座及區(qū)域性座談會(huì)。
2018年到2020這三年，時(shí)代天使每年銷售及營(yíng)銷開(kāi)支不菲，且呈上升趨勢(shì)。其招股書(shū)顯示，2018年到2020年分別為0.81、1.23億元及1.49億元。
從2018年到2020年，他們服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量逐年提升，由約1.15萬(wàn)增至約近2萬(wàn)位，達(dá)成的案例量也從77700例增長(zhǎng)到137600例。
招股書(shū)一再?gòu)?qiáng)調(diào)醫(yī)生的重要性，“我們的業(yè)務(wù)一直依賴并將繼續(xù)極大地依賴牙科醫(yī)生及其對(duì)我們解決方案的需求。倘牙科醫(yī)生不再認(rèn)為我們的解決方案與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比具有實(shí)用性和吸引力或不接受我們的解決方案，則我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況可能受到重大不利影響。”
沒(méi)有醫(yī)生否認(rèn)，隱形牙套產(chǎn)品本身只是工具，終決定牙齒矯正果的則是醫(yī)生的能力。
“牙套只是一個(gè)工具”，北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生說(shuō)，并不是決定調(diào)節(jié)成敗的關(guān)鍵的因素。隱形牙套的矯正能整體上較傳統(tǒng)的經(jīng)典矯治器還是弱一點(diǎn)，尤其是對(duì)于相對(duì)復(fù)雜疑難病例，例如需要拔牙矯正或者有一定骨骼問(wèn)題的人。
難度一般的病例，隱形牙套也可以達(dá)到與傳統(tǒng)矯治器相媲美的調(diào)節(jié)結(jié)果，但是需要使用者經(jīng)過(guò)專業(yè)正畸訓(xùn)練。
在上述北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生看來(lái)，隱形矯治開(kāi)展這么多年來(lái)，很多實(shí)際上是全科醫(yī)師來(lái)操作。“以為不需要彎鋼絲等這樣的手上功夫，用數(shù)字化方式去做，就會(huì)容易一點(diǎn)，但其實(shí)難度更大，一個(gè)沒(méi)經(jīng)過(guò)正畸訓(xùn)練的人很難完成”。
國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口？不僅是錢(qián)的問(wèn)題幾乎每一位做矯正的患者，都經(jīng)歷過(guò)選擇的糾結(jié)。
李雙便曾在選擇國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口時(shí)糾結(jié)過(guò)，前者產(chǎn)品來(lái)自時(shí)代天使，后者為隱適美?！皬膬r(jià)格來(lái)看，時(shí)代天使便宜差不多一半，但我以前只聽(tīng)過(guò)隱適美，再加上是進(jìn)口的，果應(yīng)該更有”。她告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》。
一位網(wǎng)友甚至在看見(jiàn)“中國(guó)隱適美”上市的相關(guān)消息時(shí)，有些恍惚?！拔乙恢币詾?，隱形矯正牙齒的東西，統(tǒng)一叫隱適美，現(xiàn)在才知道是個(gè)牌子”。
2011年，隱適美開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。上述北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生的印象里，剛?cè)胫袊?guó)時(shí)，隱適美做市場(chǎng)做得很賣力，各種會(huì)議培訓(xùn)推廣，產(chǎn)品幾乎占據(jù)了全部的正畸市場(chǎng)。相比較而言，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)做得艱難。
不過(guò)在他看來(lái)，產(chǎn)品是否有核心技術(shù)，才是選擇的關(guān)鍵。
隱形牙套廠商的產(chǎn)品并不直接觸達(dá)C端，而是向牙醫(yī)提供牙套，僅有少量廠家直接售賣隱形牙套給消費(fèi)者。因而，口腔專業(yè)醫(yī)生才是決定產(chǎn)品是否可以占領(lǐng)更多市場(chǎng)的關(guān)鍵。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，民營(yíng)診所和口腔專科醫(yī)院渠道銷售額合計(jì)占隱形牙套銷售額超過(guò)80%。
朱耿輝在北京經(jīng)營(yíng)一家口腔診所，他本身是一名正畸醫(yī)生，接觸的隱形牙套生產(chǎn)商有二三十個(gè)，但他多只會(huì)引入三種產(chǎn)品。一款進(jìn)口產(chǎn)品“隱適美”，加上兩款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。
“對(duì)用的比較多的產(chǎn)品會(huì)踏實(shí)一點(diǎn)兒”，朱耿輝說(shuō)，自己沒(méi)用過(guò)，其他醫(yī)生也用的很少，這樣的產(chǎn)品也不敢用。
國(guó)內(nèi)隱形牙套的兩大供應(yīng)商的產(chǎn)品各有長(zhǎng)短。隱適美價(jià)格雖高，其材料使用了一種高彈性塑料，作為該種材料和相應(yīng)技術(shù)的發(fā)明者，公司享有這種塑料成分的專利。專利技術(shù)中的核心部分于2017年到期，但其技術(shù)底蘊(yùn)不可小窺。
從持續(xù)投入研發(fā)看，到2020年，時(shí)代天使的研發(fā)投入已奔向1億元，占同期總收入比例超過(guò)10%，高于隱適美約7%的研發(fā)投入。但是，隱適美的總收入高出一截，因此，隱適美整體研發(fā)投入高于時(shí)代天使。
在口腔醫(yī)生眼中，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口隱形牙套產(chǎn)品的差別主要體現(xiàn)在膜片軟硬和設(shè)計(jì)軟件本身的實(shí)用性方面。
朱耿輝對(duì)隱適美的軟件設(shè)計(jì)系統(tǒng)印象深刻?！澳阈枰墓δ芩加校闷饋?lái)很方便。需要做一個(gè)什么事情，不用再去找一個(gè)人，直接從網(wǎng)上下單提交，就可以了”。
材料方面，朱耿輝的總體感覺(jué)是，“時(shí)代天使的膜片更硬一些”。
隱形牙套每天需要摘戴多次，有消費(fèi)者就曾反饋，時(shí)代天使的一款印象牙套摘的時(shí)候太痛苦了，比隱適美要硬一些，而且附件容易掉落。
不過(guò)也有醫(yī)生覺(jué)得，兩者材料在使用果上并沒(méi)有本質(zhì)的差別，終的矯正果還是取決于醫(yī)生。
現(xiàn)在，中國(guó)隱形矯治解決方案市場(chǎng)，八成被隱適美和時(shí)代天使占據(jù)。
灼識(shí)咨詢報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，按2020年的達(dá)成案例計(jì)量，前兩大市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)占有率總計(jì)為82.4%，時(shí)代天使于同年的市場(chǎng)份額為約41.0%，略低于隱適美，位于第三位的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額約為8.6%。其他競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額約為9%。
盡管產(chǎn)品已初具與進(jìn)口產(chǎn)品相抗衡的能力，但時(shí)代天使仍需面對(duì)缺乏膜片生產(chǎn)技術(shù)的問(wèn)題。
目前，國(guó)內(nèi)隱形牙套生產(chǎn)廠家所使用的原材料膜片，大多依賴進(jìn)口，缺乏膜片生產(chǎn)技術(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本難以降低。這也成為隱形牙套市場(chǎng)價(jià)格居高不下的原因之一。
目前，超過(guò)90%的中國(guó)隱形牙套生產(chǎn)廠家均需從兩家德國(guó)供應(yīng)商處采購(gòu)生產(chǎn)隱形牙套的膜片。上游膜片供應(yīng)商處于行業(yè)壟斷地位，生產(chǎn)廠家對(duì)此缺乏議價(jià)能力，導(dǎo)致進(jìn)口膜片成本價(jià)格較高。
同時(shí)，隱形牙套廠家尚未研發(fā)出自動(dòng)切割工具修剪隱形牙套，導(dǎo)致廠家生產(chǎn)率低，人工成本高。
這也將成為國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)能否持續(xù)上升的關(guān)卡。
（本文中王雪、李雙、王木為化名；圖表來(lái)自：時(shí)代天使聆訊后資料集）
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拓展知識(shí)：成都那個(gè)牙齒矯正便宜點(diǎn)
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