前沿拓展：牙齒矯正 打釘

今天說齒科行業(yè)的【名】和【利】

先聊個業(yè)界往事：

“賽德陽光”，其實以前不叫“賽德陽光”。

十三年前，周彥恒教授在北京時間國際大廈創(chuàng)辦賽德齒科（Sunny Dental Care）。隱適美中國中心入駐賽德那年，賽德齒科正式更名為賽德陽光口腔（Sunny Dental）。

保留“賽德”二字，變換詞綴、新增陽光，算不上“大手術(shù)”，但卻得宜：以“賽先生”（Science）、“德先生”（Democracy）將北大創(chuàng)始基因內(nèi)嵌到品牌名，綴以“陽光”不由就想及燦爛笑容，契合其隱形矯正的業(yè)務(wù)線。

改名后，讀來有韻律感，內(nèi)蘊層次增多，品牌辨識度也更高了。

其實懂得品牌命名玄機的齒科人，二十多年來的民營齒科品牌領(lǐng)域也并不多見。齒科診所“改名”的更常規(guī)的動機，往往出現(xiàn)在創(chuàng)辦子品牌的契機上。倒是很像中國同胞兄弟的取名，為了證明“我們是一家”，總要有個相同的字，當然在一定程度上，也為了增大品牌影響力。

而早在1979年，Zaltman和Wallendorf兩位學(xué)者就對品牌命名有過研究，結(jié)果是：給新的消費品牌起的名稱，對品牌成功與否也許起到超過40%的作用。

今天的內(nèi)容，一部分來源于技術(shù)部寫了個小代碼，檢索了在華北、華南、華東、華西，幾個一二線城市的齒科診所/醫(yī)院的主體命名，總3690個樣本，再通過去重連鎖性機構(gòu)、去掉非民營屬性后保留2417個分析樣本。

繼而分別從語音、詞源、詞性三個維度，并納入了行業(yè)的特性，新增詞匯（齒科相關(guān)名詞），后用“笨辦法”做去重歸納以及做文本分析；其中也將結(jié)合世代人群認知心理學(xué)，做了一些符號互動論方面的探討。

我們先看看樣本分析結(jié)果：

總的來說，民營齒科品牌命名時：

主流選擇往往以雙音節(jié)詞匯居多，現(xiàn)有的樣本分析占比已達71.78%，這同“從20世紀開始雙音節(jié)商標已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢”的大趨勢很契合；接近八成的品牌命名時選擇使用新造詞，但某種程度上或許也是照顧商標注冊申請工作的順利進行；絕大部分的品牌命名往往忽視詞性，中性詞匯很難調(diào)動受眾情緒；“口腔”是高頻使用的齒科名詞，占比超過八成；但主打“矯正”單品類的品牌命名也占不小比例。

而另一方面，品牌名在日常溝通語境中需要“脫口而出”，易拼易讀易發(fā)音，更有傳播優(yōu)勢。若要做到這一點，就需要考究韻律節(jié)拍規(guī)律。

這一看上去是“靈感工程”的工作，實際上也是有前人智慧可以借用的：《詩詞格律》這本書，適合大家認真讀讀（此書也在今年被納入《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄（2020年版）》高中段）。

好的牙薦讀 | 王力《詩詞格律》

我們再跨行舉個例子，進一步說明：

【滴滴打車】：在中文語境中“DIDI”，上口有記憶，也容易傳播；【Uber】：中文名譯為【優(yōu)步】，念出來就不如er為結(jié)尾的英文帶感。

至于其他打車軟件的名字，大家也可以試著用普通話與自己的方言念一念：

主創(chuàng)團還有不少講粵語的同事，還聊到這么一個故事：

澳大利亞曾有一家航空公司，英文名叫Ansett。上世紀90年代，這家航空公司開辦澳大利亞往香港的航線。落戶中國，就得入鄉(xiāng)隨俗，取中文名，就像當年的隱適美一樣。于是公司花大價格請了一位精通國語的大師，根據(jù)Ansett發(fā)音，取了“安適航空”這個名字。管理內(nèi)部當時覺得大師不愧是大師。

結(jié)果，“安適航空”開辦香港航線后，客座率一直低下，華人旅客完全不達預(yù)期。搜集乘客意見時，得到這樣的反饋：“你個中文名好大吉利是咯，安適航空，安息航空，想我死咩？”公司這樣才幡然醒悟：香港客大部分都說粵語啊，“安適”和“安息”粵語同音。后，Ansett只好把中文名字改為“安捷航空”，慢慢就挽回客流。

時值不少連鎖品牌也開始聚焦到某一區(qū)域，做區(qū)域【打釘】，占地為王，滲透式發(fā)展。正好借此提個醒，方言等在地文化，在入局前，還得吃透一些。得根據(jù)自身品牌的體量大小、輻射人群，做綜合調(diào)試與評估。

所以，老人家傳統(tǒng)是翻黃歷給新生兒命名，商業(yè)品牌的命名，要考慮到【名】【利】雙收，講究還頗多。而卓越的“營銷學(xué)者需要遵循與語言學(xué)者一樣的思路分析，講究一種語言結(jié)構(gòu)的品牌名稱?！?/p>

如果我們從宏觀層面來看民營齒科品牌命名，大致可劃分為三個陣營：【IP占領(lǐng)】 |【拼字抒意】 |【場景構(gòu)建】

挨個細數(shù)：

1 | IP占領(lǐng)——潛臺詞是：別鬧，我有壁壘

IP雖是近年的新造熱詞，但實踐應(yīng)用其實一直跑在了前面。公立醫(yī)療服務(wù)體系下，除院校附屬口腔醫(yī)院之外，各地區(qū)大部分口腔醫(yī)院都以熱衷于爭搶【地名】為前綴。而隨著這些年“公立口腔醫(yī)院私有化”的嘗試，不少民營齒科的版圖中也開始【有機會】占領(lǐng)地名IP。

只不過，由于公立口腔醫(yī)院標的稀缺、各地區(qū)政策開放程度不一等因素，地名IP的獲取與民營齒科自身資本/資源關(guān)系極大。“”是一個稀缺資源。而即使公立口腔醫(yī)院私有化，獲取的地名IP也有一定局限：拿得到IP，卻申請不下來商標。

這也和相關(guān)法有一部分關(guān)系：繼88年版《商標法實施細則》明確“縣級以上（含縣級）行政區(qū)劃名稱和公眾知曉的外國地名，不得作為商標”，93年《商標法》修訂作了如下修正：

現(xiàn)行《商標法》條文雖有修正，但仍未放開

陸續(xù)有民營齒科嘗試將改制的公立醫(yī)院去注冊商標，但從目前搜集到的披露信息來看，除通策醫(yī)療輾轉(zhuǎn)四年拿到了“杭州口腔醫(yī)院”的商標使用許可備案，其余的基本都被駁回/擱置了。

連杭州口腔醫(yī)院城西分院也不例外

好在，雖地名IP稀缺，但人名IP相對省心：早年的牙醫(yī)世家、牙醫(yī)“自立門戶”時，時有以自己的姓氏/名字作為品牌名，常見【牙醫(yī)全名】+【口腔相關(guān)后綴】。特別在非一二線城市，廣泛受用。

不斷培育、沉淀之下，醫(yī)生的姓名，便逐漸衍生為醫(yī)療技術(shù)和信譽的雙重。

但近幾年以人名IP命名的大品牌已經(jīng)不多見了，近的一次還是七年前進入中國的馬瀧齒科，Dr.Malo本在齒科界“成名多時”，稀缺的IP。以其名字作為品牌名，借勢和卡位，雙齊下。坦率地說，這確實也是很難復(fù)制的。

2 | 拼字抒意——潛臺詞是：我真的很好

在民營齒科從萌芽走向“諸侯崛起”的征途上，資本相繼進入齒科，“連鎖化”、“跨地域擴張”逐漸發(fā)展為常態(tài)，更具有“標準化”屬性的品牌名逐步成了：

【人名】+【形容詞】：早年的“齒科一哥”佳美口腔，便是以創(chuàng)始人劉佳的“佳”與“美”拼起來的；【形容詞】+【形容詞】：多是舊詞新造。目前連鎖品牌命名，多是此類。如美維口腔、瑞爾齒科、摩爾齒科…【品牌名】+【品牌名】：比如泰康人壽牽手拜博口腔后，品牌名隨即合并為泰康拜博口腔。

其實西方語境下，老牌公司寶潔（P&G）、惠普（HP）、杜邦（DUPONT）、奧美廣告（Ogilvy）、迪奧（Dior）…都是以創(chuàng)始人的名字命名。這個階段，也恰好是一批“海歸”牙醫(yī)，正在國內(nèi)嶄露頭角。

值得注意的是：這一類“我是誰，我很好”的名字，多數(shù)其實都是“有期待、無情緒”的。

3 | 場景構(gòu)建——潛臺詞是：你值得更好

市場走向充分競爭的路上，【牙醫(yī)本醫(yī)】不再是信任體系里的一個因子，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的考究，也成了重要決策因子。

不少新興齒科品牌以“Smile”為邏輯起點，開始把用戶思維與場景構(gòu)建，應(yīng)用到品牌命名之中。

一開始沒問題，卻慢慢又陷入套用“模板”的誤區(qū)，比如目前依托互聯(lián)網(wǎng)主打隱形矯正的眾多新品牌：EasySmile、微笑公式SmileFormula、Foursmile福斯曼、Smilelab笑盈…

坦誠說，SMILE確實是個不錯的符號，只不過眾品牌“一擁而上”，勢能逐漸縮小。就連打廣告的時候，都要想想：用戶傻傻分不清，會不會容易給別人做嫁衣。

以“SMILE”為關(guān)鍵詞檢索的10類商標注冊申請

綜上，齒科領(lǐng)域的品牌命名鏈條，

縱向再看其它行業(yè)，也無一例外遵循這一規(guī)律：

其實成熟的市場上

品牌的【命名】與【獲利】相關(guān)性遠超想象

但為什么出眾的品牌命名依然稀缺？

一條微妙的邏輯：忽略了“時間性”

不同的世代“橫切面”下，C端消費者審美、習慣、消費觀都在更迭。就拿當下而言，“顏值經(jīng)濟”迎來前所未有的時期。下面這組動圖是日本女性化妝審美的變化，用以說明，不同世代對“美”的定義，也是不一樣的：

日本女性百年妝容變化面面觀

總的來說，消費者行為的內(nèi)外部影響因子越來越復(fù)雜，不同人群之間的消費習慣也表現(xiàn)出較大差異，亞文化也在不斷崛起和變得顯性（比如二次元審美）。這對品牌命名也提了更高要求：錨定客群，精益研究人際數(shù)據(jù)，才可能在面對C端消費者時有更大的牌面。

另一條微妙的邏輯：符號偏差

現(xiàn)代語言學(xué)的標桿人物，瑞士語言學(xué)家索緒爾（F·de·Saussure）提出，語言是一個符號系統(tǒng)，認為語言符號連接概念和音響形象，即符號所指和能指的結(jié)合。

我們說簡單一點，就是你說的A詞，對方理解為B詞；你們看的C詞，你覺得是A意思，對方覺得是B意思：

比如男性與女性在妝容上的感知，就常有分歧：如果一個女性只涂了口紅，男性視角常常覺得“這叫帶妝”；而女性閨蜜就知道“這叫素顏”。再比如健康飲食，老一輩常念叨“吃飯七分飽”；到了Y/Z世代，“健康飲食”就出現(xiàn)了新的內(nèi)涵，細化為“控糖、低卡、無油、低脂”等。

這兩年當紅飲料小花，被稱為新潮健康飲品

所以，諸如齒科品牌名字中常用到的：“好”、“美”、“健康”、“正”等語言符號的理解，代際差異以及個體差異，都會影響同一符號的客體傳達。

而今天我們從品牌命名邏輯入手研究，要說的不光是名字，邏輯改變的邏輯：是世代的成長與社會認知的變遷。

當然，用開的品牌名，說改就改，確實不容易。而且需要下很大的決心。這里還可以提供一個其他的解決方案：

近些年大家都知道商標越來越難注冊了，好的品牌名就是搶“符號高地”。好在Slogan是不需要注冊的，只需要規(guī)避同行雷同的“撞衫”車禍現(xiàn)場。好在雖然品牌名是一個對外的信息釋放端口，但無可厚非，Slogan也是的端口位。

巴黎歐萊雅的Slogan其實近幾年也有更新，從“你值得擁有”，變?yōu)榱恕拔覀冎档脫碛小?/strong>。一個小變化，其實反映出這個國際護膚品巨頭對社會心理的持續(xù)洞察。

一個國際大品牌“放下身段”和消費者排排站細細品一下

從勸服學(xué)的角度來看，“你值得擁有”，更偏向單向說服，如果補充一下上下文，就是說：“我有這個好東西，你值得擁有”；而“我們值得擁有”卻更多的把說話者（信源）方，轉(zhuǎn)向和消費者站在了一個圈層，再補充一下上下文，暗示的則是“我知道了一個好東西，我們都值得擁有”。

品牌命名背后的邏輯與規(guī)律，往往跨越時間和語言的符號系統(tǒng)，與社會和人文息息相關(guān)。品牌命名也并非“拍腦袋”就行。

既然投資、商業(yè)、事業(yè)…都是布局未來五至十年。

Q：那么現(xiàn)在我們大膽猜測：下一個品牌命名的集中爆發(fā)維度？

A：關(guān)注新詞新符號、新人群的變化或許能給我們更多啟發(fā)。

拓展知識：牙齒矯正 打釘

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