前沿拓展：美國(guó)早牙齒矯正器
13買(mǎi)來(lái)牙齒自信嗎？
不一定。至少，花了13萬(wàn)元找名醫(yī)正畸的子涵（化名）就覺(jué)得自己“被坑了”。
2017年底，為了更自信，子涵決定使用對(duì)外觀影響較小的“隱適美”來(lái)調(diào)整自己的牙齒。于是，她慕名來(lái)到北京賽德陽(yáng)光口腔，找業(yè)內(nèi)頗有名氣的周彥恒給自己正畸。
“隱適美”（invisalign）是美國(guó)艾利科技（Align Technology）研發(fā)并設(shè)計(jì)的世界隱形牙齒矯正器品牌。該產(chǎn)品使用透明高分子材料制作牙套，施加外力把牙齒排列整齊。
圖丨隱適美
周彥恒在正畸行業(yè)的聲名，主要來(lái)源于一大串令人炫目的頭銜：北大口腔醫(yī)院正畸科原主任、賽德陽(yáng)光口腔創(chuàng)始人、“中國(guó)隱形正畸第一人”和中國(guó)隱適美“00001”號(hào)認(rèn)證醫(yī)師等等。
子涵告訴放大燈團(tuán)隊(duì)（ID：guokr233），或許是得益于周彥恒的聲名，賽德陽(yáng)光的要價(jià)北京一家名氣不大的牙科診所的一倍。不過(guò)，在子涵父母看來(lái)，這不是問(wèn)題，“要找就要找靠譜的”。
遺憾的是，盛名之下，子涵在賽德陽(yáng)光調(diào)節(jié)過(guò)程卻不那么令人滿(mǎn)意——她覺(jué)得體驗(yàn)極差的復(fù)診完全對(duì)不起十多萬(wàn)的要價(jià)：周彥恒敲定好正畸方案后，每次復(fù)診與子涵的溝通時(shí)間只有寥寥十幾秒，剩下的工作全部交給護(hù)士，子涵覺(jué)得“這敷衍，不太尊重患者”。
根據(jù)子涵的觀察，在她就診的門(mén)診部，每次復(fù)診都要排長(zhǎng)隊(duì)。周彥恒一天接待的患者“沒(méi)有上千，也有上百”。按照其10萬(wàn)元起步的要價(jià)，僅他一人在北京就能帶來(lái)上千萬(wàn)的流水。而同樣的門(mén)診部，在全國(guó)有21家。
事實(shí)上，周彥恒只是諸多從正畸中獲利的典型代表，其背后則是我國(guó)龐大的正畸市場(chǎng)，還有作為隱形正畸代表的“隱適美”公司。據(jù)平安證券研究所發(fā)布的《醫(yī)藥行業(yè)2020年中期策略報(bào)告》顯示，我國(guó)的錯(cuò)頜畸形率為70%，正畸市場(chǎng)超過(guò)1600億元。[1]
楊景詒丨作者
李拓、孫汝亮、劉冬宇丨編輯
放大燈團(tuán)隊(duì)丨策劃
醫(yī)生，還是銷(xiāo)售？
與呼吸機(jī)、霧化器等一般醫(yī)療設(shè)備不同，口腔正畸是一個(gè)歷時(shí)性的復(fù)雜調(diào)節(jié)過(guò)程，對(duì)醫(yī)生技術(shù)有極高要求。
隱形正畸也不例外。廠商甚至為此專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)“準(zhǔn)入機(jī)制”：以隱適美為例，正畸醫(yī)生需要先主動(dòng)報(bào)名，經(jīng)過(guò)公司審核、挑選、培訓(xùn)，成為隱適美的“認(rèn)證醫(yī)生”，之后再經(jīng)過(guò)各公司官方組織的培訓(xùn)，取得相應(yīng)認(rèn)證，才有資格向患者推薦這家公司的產(chǎn)品。
隱形正畸服務(wù)大的優(yōu)點(diǎn)在于“事少錢(qián)多”。與托槽正畸相比，隱形正畸的廠家攬了大多數(shù)技術(shù)問(wèn)題，完全不需要醫(yī)生親歷親為。
醫(yī)生使用廠家的掃描儀給患者口腔建模，廠家根據(jù)患者的情況制定相應(yīng)的調(diào)節(jié)方案，生產(chǎn)出隱形牙套。以隱適美現(xiàn)在的技術(shù)，甚至可以預(yù)測(cè)患者整個(gè)正畸過(guò)程，患者數(shù)年時(shí)間里需要的幾十副牙套，都能一次性制作。
如此一來(lái)，醫(yī)生的存在感并不高。在濟(jì)南一家牙科診所供職的李醫(yī)生告訴放大燈團(tuán)隊(duì)，隱形正畸過(guò)程中，醫(yī)生的大價(jià)值是“監(jiān)控”：即負(fù)責(zé)與患者溝通、復(fù)診時(shí)把控正畸進(jìn)度，或是給患者打幾個(gè)骨釘糾正咬合。
“正畸是一門(mén)研究生階段的學(xué)科，需要接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，否則是有風(fēng)險(xiǎn)的?！比欢?，北京某口腔醫(yī)院的陳醫(yī)生觀察到，由于缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，近幾年口腔全科醫(yī)生和兒科口腔醫(yī)生都在開(kāi)始做正畸了。
對(duì)此，她認(rèn)為：是隱形正畸公司的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，終促成了目前正畸門(mén)檻降低的局面。畢竟，除了省事，隱形正畸的售價(jià)也比托槽正畸高出不少：目前托槽正畸的價(jià)格已經(jīng)被壓到了2萬(wàn)元以下，但隱形正畸依然昂貴。
隱形正畸vs傳統(tǒng)托槽 | 圖蟲(chóng)
幾位隱形正畸醫(yī)生告訴放大燈團(tuán)隊(duì)，隱適美正畸的打包價(jià)基本不低于4萬(wàn)元，其中向隱適美付出的材料成本約1萬(wàn)~2萬(wàn)元，這意味著分銷(xiāo)商、醫(yī)院、醫(yī)生在其中擁有近半的利潤(rùn)空間。
門(mén)檻降低后，大量醫(yī)生涌入隱形正畸行業(yè)，資源競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)。由于行業(yè)格外看重醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)和案例，導(dǎo)致大機(jī)構(gòu)和知名醫(yī)生掌握了絕大多數(shù)患者資源。
這使得新醫(yī)生即使拿到認(rèn)證，也難以獲取患者認(rèn)同，沒(méi)有案例提交，終成為“僵尸醫(yī)生”，而頭部醫(yī)生時(shí)間又有限，僧多粥少，終吃虧的還是患者。
牙醫(yī)不夠用怎么辦？一個(gè)思路是提高醫(yī)生的服務(wù)率——這是“互聯(lián)網(wǎng)+牙醫(yī)”的機(jī)會(huì)，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的確給行業(yè)帶來(lái)了一些變數(shù)。
薄荷牙醫(yī)創(chuàng)始人南哲在2019年11月創(chuàng)辦了一家線(xiàn)上正畸平臺(tái)——微適美科技，宣稱(chēng)把正畸價(jià)格壓低至2.88萬(wàn)元。[2]2020年7月，微適美宣布獲得1000萬(wàn)元天使輪融資，由順為資本領(lǐng)投。[3]
微適美將采樣等流程轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，用互聯(lián)網(wǎng)的思路壓低獲客及診療成本，用戶(hù)可以在線(xiàn)上與醫(yī)生溝通、復(fù)診。
但這也沖擊了隱適美的價(jià)格體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。拼多多和特斯拉的“補(bǔ)貼事件”正鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而微適美的商業(yè)模型如出一轍——我降價(jià)，與你何干？
另一個(gè)問(wèn)題是，降價(jià)追求多銷(xiāo)，而隱適美一直面臨產(chǎn)能瓶頸。明月口腔莫主任的感受是，自隱適美在四川資陽(yáng)建廠后，牙套的生產(chǎn)速度有所加快，“但這段時(shí)間又慢了一些，據(jù)說(shuō)是生產(chǎn)線(xiàn)不足導(dǎo)致的。”
此外，微適美平臺(tái)上的醫(yī)生是利用閑暇時(shí)間進(jìn)行多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。醫(yī)生要如何平衡線(xiàn)下的單位和線(xiàn)上的“外快”，這不僅考驗(yàn)醫(yī)生的職業(yè)素養(yǎng)，更考驗(yàn)平臺(tái)的管理能力。
隱適美，醫(yī)生的“上線(xiàn)”
醫(yī)生再怎么折騰，真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)倪€是隱適美。
公開(kāi)資料顯示，隱適美的背后是專(zhuān)注于隱形正畸的醫(yī)療設(shè)備公司艾利科技（Align Technology）。該公司成立于1997年，旗下隱形矯正器“隱適美”于次年獲得FDA上市批準(zhǔn)，開(kāi)始了商業(yè)化之路。
由于錯(cuò)頜畸形是世界衛(wèi)生組織（WHO）確定的口腔三大疾病之一[4]，高發(fā)病率讓隱適美受到意外追捧，艾利科技2001年便在納斯達(dá)克上市。
上市六年后的2007年1月1日，艾利科技開(kāi)始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，建立了隱適美亞太地區(qū)分銷(xiāo)商。[5]
事實(shí)上，彼時(shí)的中國(guó)隱形正畸市場(chǎng)并非一片空白。時(shí)代天使和正雅兩家公司，分別于2003年和2004年先后成立，在隱適美到來(lái)之前先一步在國(guó)內(nèi)做起了隱形正畸的生意。
十多年過(guò)去，托槽正畸增速已接近停滯，隱形正畸開(kāi)始快速增長(zhǎng)。根據(jù)《2018年中國(guó)正畸消費(fèi)藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，2015年的托槽正畸患者達(dá)到157.2萬(wàn)例，占比96%，但同比增長(zhǎng)只有11.1%，而隱形正畸患者雖然只占4%，但增速高達(dá)65.7%，幾乎是前者的6倍。[6]
自2017年以來(lái)，來(lái)自美洲地區(qū)的凈收入和案例數(shù)增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界其他地區(qū)帶來(lái)的增長(zhǎng)。2019年年報(bào)中，艾利科技提到：“與去年同期相比，我們（除美洲以外的）國(guó)際地區(qū)隱適美銷(xiāo)量增長(zhǎng)了34.0％，這主要?dú)w功于EMEA（歐洲、中東、非洲）和APAC（亞太）地區(qū)采用率的提高以及客戶(hù)群的擴(kuò)大?！辈⑶矣捎陔[適美在這些地區(qū)的持續(xù)投資，隱適美預(yù)計(jì)來(lái)自美洲以外的營(yíng)收增速還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。[7]
2020年初，艾利科技宣布已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)800萬(wàn)例患者。[8] 如今，艾利科技的總市值接近250億美元，每年的銷(xiāo)售毛利率都超過(guò)70%。[9]
青年醫(yī)生只能做網(wǎng)紅？
想在這一行混，隱形正畸公司的認(rèn)證只是一張“入場(chǎng)券”，終能有多大的發(fā)展，還是得各憑本事。
比如周彥恒離開(kāi)北大口腔醫(yī)院創(chuàng)業(yè)后，病人依然源源不斷，正畸要價(jià)也可以超過(guò)10萬(wàn)元，甚至其所在的賽德陽(yáng)光還在年初拿到了啟明創(chuàng)投和陽(yáng)光融匯資本數(shù)億元人民幣的A輪融資。[10]
可“00001”號(hào)只有一個(gè)，熬成德高望重老醫(yī)師的時(shí)間成本又太高，那青年醫(yī)生怎么辦？
答案是去做網(wǎng)紅。在大多數(shù)青年醫(yī)生讓人目瞪口呆的選擇背后，是而隱適美為他們行了方便：隱適美有一套嚴(yán)謹(jǐn)、完整的醫(yī)生等級(jí)制度，這是其運(yùn)營(yíng)醫(yī)生的基石。
每一個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的正畸醫(yī)生都是廠家的銷(xiāo)售觸角，他們組成了一支陣容豪華的“銷(xiāo)售隊(duì)伍”。公司會(huì)以醫(yī)生提交的隱形正畸病例為“業(yè)績(jī)”，把醫(yī)生又分成“醫(yī)生”“白金醫(yī)生”“鉆石醫(yī)生”等級(jí)別，每年還會(huì)根據(jù)提交病例的數(shù)量給排名靠前的醫(yī)生寄送“杰出貢獻(xiàn)”（Outstanding Achievement）獎(jiǎng)杯。
在醫(yī)生手中，這些獎(jiǎng)杯都是自我包裝的工具。2020年，隱適美進(jìn)入中國(guó)10周年之際，向少數(shù)隱適美醫(yī)生發(fā)放了限量版獎(jiǎng)杯。放大燈團(tuán)隊(duì)搜索后發(fā)現(xiàn)，這款只有全國(guó)Top50的明星醫(yī)生才能擁有的獎(jiǎng)杯，僅在微博上就能找到15座。
在持有獎(jiǎng)杯的15名醫(yī)生里，微博粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的有3個(gè)，數(shù)十萬(wàn)級(jí)別的有7個(gè)，粉絲數(shù)小于一萬(wàn)的只有一個(gè)。盡管粉絲數(shù)量層次不齊，但共同點(diǎn)在于，微博上的他們無(wú)不是干勁十足又平易近人，也許這個(gè)形象會(huì)收獲潛在患者的信任。
諷刺的是，這些醫(yī)生的粉絲數(shù)量似乎遠(yuǎn)不如他們的微博頁(yè)面可信。幾名百萬(wàn)粉絲醫(yī)生的微博數(shù)據(jù)與粉絲量并不匹配，從差異過(guò)大的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”數(shù)和偶爾出現(xiàn)“大量灌水”的評(píng)論區(qū)看，這些博主的粉絲很有可能是刷出來(lái)的。
有趣是的，盡管隱形矯治器不止隱適美一種，但是能讓醫(yī)生執(zhí)著于把自己包裝成網(wǎng)紅的可能只有隱適美一家。據(jù)了解，時(shí)代天使也在給認(rèn)證醫(yī)生頒發(fā)獎(jiǎng)杯，但是愿意在微博上曬出來(lái)的人，遠(yuǎn)比隱適美要少得多。
這或許與兩家品牌體量不同的市場(chǎng)份額和“醫(yī)生池”有關(guān)，但更重要的是，隱適美與時(shí)代天使從一開(kāi)始就沒(méi)在同一維度上，因?yàn)殡[適美走了一條直接影響患者從而倒逼醫(yī)院和醫(yī)生選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略。
正畸真的有必要嗎？
隱適美的成功離不開(kāi)其自身獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)療設(shè)備公司都在“悶聲發(fā)大財(cái)”：只要跟器械科主任搞好關(guān)系，把產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院，至于如何賣(mài)出去，那是醫(yī)生的事兒。
隱適美則不然，它更相信自身的影響力，認(rèn)為通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者的選擇比靠醫(yī)生“帶貨”更有率。
營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，隱適美向來(lái)不遺余力，如在2019年年報(bào)中就承認(rèn)：“我們的營(yíng)銷(xiāo)成本巨大，其中包括在各個(gè)和地區(qū)的電視，印刷媒體，社交媒體上開(kāi)展的活動(dòng)，以及近與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和其他戰(zhàn)略合作伙伴的合作。”[7]
大量的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了廣為人知的品牌應(yīng)?！爱?dāng)我想到隱形矯正的時(shí)候，好像所有人都在說(shuō)，都在用隱適美?！苯鼊偞魃想[適美的某公司老板向放大燈團(tuán)隊(duì)表示。
成功的品牌運(yùn)作，讓隱適美可以坐收頭部品牌的更高溢價(jià)，多位消費(fèi)者都向放大燈團(tuán)隊(duì)表達(dá)了“高價(jià)買(mǎi)安心”的消費(fèi)主張。
但營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的副作用之一，是過(guò)度調(diào)節(jié)。隱適美給自己的定位是一個(gè)更加“美好”“自信”和“享受生活”的正畸選擇[11]，縱觀隱適美歷年的宣傳片，即便講述的故事千變?nèi)f化，畫(huà)面里總少不了一口整齊的“大白牙”。
圖丨隱適美官方宣傳片
這類(lèi)特征十足的廣告“殺傷力”，絲毫不弱于新氧的“女人美了才完整”，和男科診所的“十個(gè)男人九個(gè)虛”，只是價(jià)值觀相對(duì)正確，并且“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。隱適美宣傳的內(nèi)容不僅放大了正畸的醫(yī)美功能，同時(shí)也戳中了患者的自卑心理，越來(lái)越多的人失去理智，為了更好看的外觀而正畸。
正畸的必要性本就很模糊，如果有人對(duì)自己牙齒不滿(mǎn)意，第一反應(yīng)是去哪家醫(yī)院或者是用哪家產(chǎn)品，很少會(huì)考慮自己的真實(shí)需求，因?yàn)橹灰颊邎?jiān)持，醫(yī)生沒(méi)理由拒絕送上門(mén)的買(mǎi)賣(mài)。
現(xiàn)在絕大多數(shù)人直接跨過(guò)了考慮“是否需要”的階段，直接選擇起了醫(yī)院和醫(yī)生，誰(shuí)又能給患者一個(gè)中肯的建議呢？
References：
[1] 《醫(yī)藥行業(yè)2020年中期策略報(bào)告》，平安證券http://data.eastmoney.com/report/zw_strategy.jshtml?encodeUrl=+enOkfp2OrshSvdFgVgf+782ALebfLw64BO1DDNoqzw=
[2] https://www.xfz.cn/post/9742.html
[3] 聯(lián)合三甲醫(yī)院背景專(zhuān)科醫(yī)生提供隱形正畸服務(wù)，「微適美」獲1000萬(wàn)元天使輪融資https://36kr.com/p/777073935997826[4] 為何現(xiàn)在錯(cuò)頜畸形發(fā)病率很高h(yuǎn)ttps://www.yadashi.com/Info/20111/10517.Shtml
[5] 隱適美官網(wǎng)https://www.aligntech.com/about[6] 口腔龍頭企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)值得期待，東方財(cái)富證券
http://data.eastmoney.com/report/zw_stock.jshtml?encodeUrl=XjIxP13DGO0S2U4v91yKryFsh1BhwaDwYFhYW9Wkkcc=[7] 艾利科技財(cái)報(bào)https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1097149/000109714920000008/algn-20191231x10k.htm[8] 隱適美官網(wǎng)https://www.aligntech.com/newsroom
[9] 艾利科技財(cái)務(wù)分析
http://emweb.eastmoney.com/pc_usf10/FinancialAnalysis/index?color=web&code=ALGN
[10] 瞄準(zhǔn)千億正畸藍(lán)海，「賽德陽(yáng)光」獲得數(shù)億元A輪融資https://36kr.com/p/1724955901953[11] 隱適美官網(wǎng)https://www.invisalign.com.cn/cn/about-invisalign
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