前沿拓展：深圳希思牙齒矯正
在房地產(chǎn)銷售過程中，銷售人員經(jīng)常會(huì)遇到這樣的“痛點(diǎn)”，客戶當(dāng)時(shí)談得還挺好，然后說再考慮考慮，等過幾天再回訪的時(shí)候，他說不來了。在淡市的時(shí)候，這種情況尤其嚴(yán)重。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
事實(shí)上，售樓部的大部分未成交個(gè)案，都是因?yàn)榘笀?chǎng)沖擊力不夠，就跟燒水一樣，燒到85度，看著很熱， 但沒有到沸點(diǎn)，就是開不了。那么，真實(shí)的案場(chǎng)沖擊力究竟是如何產(chǎn)生的呢？要搞清楚這個(gè)問題，先看一下大腦的決策機(jī)制是怎樣的。
世界心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)人類的大腦有系統(tǒng)1和系統(tǒng)2兩套決策系統(tǒng)，分別采取“快”和“慢”兩種思考方式。大部分時(shí)候，人都是通過”快思考“來做決策，系統(tǒng)2的”慢思考“則處于不費(fèi)力的放松狀態(tài)，只有當(dāng)快思考的運(yùn)轉(zhuǎn)受到阻礙的時(shí)候，它就會(huì)轉(zhuǎn)而求助”慢思考“。
人們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)，這個(gè)非理性、心理和情感的動(dòng)機(jī)就是我們所說的“隱形買點(diǎn)”。沖擊力之所以能夠形成，就是因?yàn)閾糁辛藵撛诳蛻舻摹半[形買點(diǎn)。對(duì)于房地產(chǎn)銷售來說，“隱形買點(diǎn)”的來源無外乎兩個(gè)：一是客戶的感知價(jià)值；二是客戶的心理誤判。兩種沖擊力的疊加，能量持續(xù)積蓄，沖擊力達(dá)到頂點(diǎn)，成交自然不成問題了。
客戶感知價(jià)值
超出期望才有沖擊力
在銷售過程中，客戶之所以購買的原因無外乎兩個(gè)：價(jià)值和信任，尤其是價(jià)值?？蛻舨粫?huì)只為信任而買，但會(huì)為價(jià)值而買。對(duì)于客戶來說，生活中一切東西都太昂貴，除非它和價(jià)值聯(lián)系在一起。因此，銷售過程中，讓客戶感知到價(jià)值是第一要義。
1、客戶感知價(jià)值的8個(gè)要素
感知價(jià)值包括哪些方面，我們可以用科特勒的“客戶感知價(jià)值”模型來做一個(gè)說明。
客戶感知價(jià)值就是客戶所能感知到的總收益減去總成本?？蛻艨偸找姘óa(chǎn)品收益、服務(wù)收益、人員收益和形象收益；客戶成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。從這個(gè)模型我們很容易看出，客戶感知價(jià)值既包含顯性買點(diǎn)，也包含隱性買點(diǎn)，顯性買點(diǎn)是無法產(chǎn)生沖擊力的，我們今天要講的是客戶感知價(jià)值的心理體驗(yàn)部分，這部分是隱性買點(diǎn)，只有隱性買點(diǎn)才能產(chǎn)生沖擊力。
舉個(gè)例子，客戶買房，正常優(yōu)惠了2萬元，這是客戶的感知成本，他是不會(huì)激動(dòng)的，因?yàn)橛X得2萬元優(yōu)惠是應(yīng)得的，每個(gè)人都有；但是如果遇到限時(shí)抽獎(jiǎng)，200個(gè)客戶只有10個(gè)抽到了2萬元，這對(duì)客戶的心理沖擊力就很大，因?yàn)樗杏X真占到了便宜。這就是我們經(jīng)常所說的，是否便宜不重要，要讓客戶覺得占到了便宜重要。
同樣，客戶進(jìn)入大部分售樓部，都只有銷售人員用一個(gè)一次性紙杯給你倒一杯純凈水；當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)售樓處，有專門的物業(yè)和客服人員為你服務(wù)，并且這些人員的顏值都很高，還拿出有十幾種點(diǎn)心飲料的茶點(diǎn)單供你選擇，你就會(huì)受到震撼和沖擊，覺得自己成了豪宅客戶。
再比如，你去了三個(gè)樓盤的售樓處，都是精裝修公寓；前兩個(gè)樓盤公示的裝修標(biāo)準(zhǔn)都是“或者”格式，空調(diào)品牌為大金、格力或者其他同檔次品牌，諸如此類，底下還加上一個(gè)解釋權(quán)歸開發(fā)商所有。但第三個(gè)樓盤的宣傳是眼見為實(shí)，所見即所得，樣板間的所有家居家電品牌都是以后的交付標(biāo)準(zhǔn)。你的心理成本大大降低，你感受到了沖擊力。
因此，“感知價(jià)值沖擊力”指的是在客戶感知價(jià)值的八個(gè)方面，你與競品具有較大差異化、超出客戶預(yù)期甚至能給客戶帶來驚喜的某些因素。
2、如何設(shè)計(jì)案場(chǎng)沖擊力
在“眼見為實(shí)、體驗(yàn)為王”的時(shí)代，大家都知道在購房過程中提升客戶體驗(yàn)的重要性。很多樓盤不惜投入重金來設(shè)計(jì)一個(gè)超震撼的示范區(qū)。
舉個(gè)例子，龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀入口，通常都是蜿蜒的密林花徑，小路的弧度是專門經(jīng)過計(jì)算的，你看不到后面的景觀，走在小路上，醞釀情緒，為制造驚喜做準(zhǔn)備；再往前，經(jīng)過一個(gè)拐彎之后就是一個(gè)大的花田草海，豁然開朗，情緒釋放，給客戶強(qiáng)烈的視覺沖擊。
但問題是，如果沒有那么多錢，如何在賣場(chǎng)營造一種超出客戶預(yù)期，具有強(qiáng)大沖擊力的體驗(yàn)？好在有人告訴我們說，沖擊力是可以設(shè)計(jì)的。
心理學(xué)上有一個(gè)的“峰終定律”，說的是一段經(jīng)歷中，沖擊力強(qiáng)，讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間和結(jié)束的瞬間。我們?nèi)サ鲜磕針穲@玩一整天，可能絕大部分時(shí)間都在排隊(duì)，但是幾天過后，你能回想到的只有“飛越太空山”“星際迷航”那些峰值的瞬間以及結(jié)束時(shí)看見的那個(gè)米老鼠耳朵，其他的體驗(yàn)都很容易變得模糊。
美國行為心理學(xué)家希思兄弟根據(jù)“峰終定律”，他認(rèn)為人的峰值體驗(yàn)是可以設(shè)計(jì)的，而設(shè)計(jì)的秘訣就在于“瞬間思維”，我們可以在單調(diào)的生命中，尋找應(yīng)該凸顯的節(jié)點(diǎn)，然后發(fā)力于一個(gè)點(diǎn)上，制造一段具有強(qiáng)大沖擊力的短暫體驗(yàn)，即決定性時(shí)刻；而這個(gè)決定性時(shí)刻是由欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接等四種因素中的一種或幾種構(gòu)成的。換句話說，我們只要在重要的時(shí)刻加入四種因素中的一種或幾種，便能打造令人難忘的峰值瞬間。
下面我們以欣喜時(shí)刻為例，來說一說如何在銷售中給客戶制造一種“超凡”之感，讓他么心甘情愿地進(jìn)入決策的快車道。如何刺激客戶欣喜感受呢？希思兄弟說了三個(gè)要點(diǎn)：
第一、提升感官享受；第二、增加刺激性；第三、突破腳本。欣喜時(shí)刻不需要三點(diǎn)全部具備，但是絕大多數(shù)的欣喜時(shí)刻都至少具備其中的兩點(diǎn)。
?提升感官享受。
提升感官享受指的是將現(xiàn)實(shí)世界的“音量調(diào)高”，讓事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺上超出尋常。想要判斷是否超出尋常，一個(gè)簡單的方法就是看看人們有沒有拿出手機(jī)拍照的沖動(dòng)。如果有人拍照，那么場(chǎng)合一定有特殊之處。
比如深圳 “十五峯”項(xiàng)目舉辦的“叩訪心靈的禪定”新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)聘請(qǐng)臺(tái)灣氛圍營造大師齊云現(xiàn)場(chǎng)演繹，精心營造清雅荷花主題，現(xiàn)場(chǎng)讓與會(huì)者感到一種難于言表的震撼——香薰?fàn)t繚繞的氛圍中在卷軸上用現(xiàn)代毛筆簽到，身著荷花造型的禮儀小姐，清雅荷花主題候場(chǎng)區(qū)，遍布文房四寶的宴會(huì)廳，來賓在墨池的臨摹互動(dòng)，以及水墨剪影舞的表演……“十五峯”氣質(zhì)在不經(jīng)意間已經(jīng)融入來賓心中。
廣州美林湖推出十款奇葩樣板間，如喬幫主冥想屋、星爺劇場(chǎng)、飛車空間、黑白時(shí)尚咖、生命的懲罰等等，其中的“中國記憶”主題樣板間，里面完全按照上世紀(jì)七八十年代中庭的裝修風(fēng)格打造，古老的黑白電視機(jī)、復(fù)古的單車和板凳，甚至收音機(jī)里傳出的聲音，都是20年前奧運(yùn)會(huì)的無線電播報(bào)。不少客戶參觀后感動(dòng)落淚，稱找到了自己的回憶，以前沒有床墊，可睡得比現(xiàn)在任何一天都踏實(shí)。
在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，你的賣場(chǎng)想要真正具有沖擊力，真正超越客戶期待，有一個(gè)捷徑就是加入亞文化的元素。因?yàn)檫吘壍纳踔恋叵碌?、尚未普及的亞文化多是出于天然的熱愛和人性的真?shí)。賣場(chǎng)加入了亞文化的元素，就會(huì)有足夠的內(nèi)容價(jià)值，產(chǎn)品就會(huì)有人格的魅力，甚至有溫度感和參與感。上述“十五峯”和“美林湖”令人震撼的根源都在于它是一種亞文化。因此，亞文化元素往往占據(jù)著營銷有利的地形，無論什么類型亞文化的愛好者，都能通過小眾的趣味去引發(fā)大眾的流行。可以想象，我們的示范區(qū)是否可以代入軍迷、電競、古風(fēng)、寵物、系等亞文化，而不是冷冰冰的容器呢？
? 增加刺激性
打造欣喜時(shí)刻的第二個(gè)要點(diǎn)是增加刺激性，指的是添加一些有助于提升率的壓力，比如一場(chǎng)比賽、一個(gè)截止日期等等。房地產(chǎn)銷售中所說的“賣壓”，其本質(zhì)就是刺激性。
龍湖曾經(jīng)做過一個(gè)關(guān)于“客戶購房緊迫感原因”的調(diào)研，結(jié)果顯示，當(dāng)銷售人員講述三種情況時(shí)，客戶的緊迫感強(qiáng)，即您喜歡的戶型，可能價(jià)格要上調(diào)；你看中的房子還剩后一兩套；你看中的房子有人馬上就要付定金了。當(dāng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍出現(xiàn)四種情況時(shí)，客戶的緊迫感強(qiáng)，即大廳的銷控表上顯示沒有幾套空房了；現(xiàn)場(chǎng)看房的人很多；周邊有好幾個(gè)人都在付定金了；因?yàn)槿硕?，銷售人員對(duì)客戶都照顧不過來。這種緊迫感就是我們所說的刺激性和沖擊力，也就是說在有刺激性情況下購房，客戶是欣喜、難忘的。
萬科就擅長制造這樣的欣喜時(shí)刻，尋找一個(gè)凸顯的節(jié)點(diǎn)如“購房節(jié)”，然后利用多盤聯(lián)動(dòng)、限時(shí)特惠、會(huì)員日閉門特惠、限時(shí)抽獎(jiǎng)?chuàng)尠雰r(jià)房等活動(dòng)，增加刺激性，助推火爆人氣。
?打破腳本
打造欣喜時(shí)刻的第三個(gè)要領(lǐng)，打破腳本。比如加入一些隨機(jī)性的因素，讓客戶感到出乎意料。開盤或促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，砸金蛋獲特等獎(jiǎng)，臨時(shí)抽出生日尾號(hào)是3或處女座或穿紅衣服的客戶能得到大禮包；或者本周每天第三個(gè)成交的客戶有額外一個(gè)點(diǎn)的折扣，這都是打破腳本。還有我們經(jīng)常講的“錯(cuò)誤管理”，善于利用錯(cuò)誤來給自己帶來機(jī)會(huì)。比如下雨時(shí)，售樓部的所有雨傘都送出去了，銷售人員安排客服開車出去買了一把嶄新的雨傘送給客戶。銷售人員用個(gè)性化的方式來糾正錯(cuò)誤，讓客戶獲得了一種定制式服務(wù)般的體驗(yàn)。
利用客戶心理誤判
制造沖擊力
隱性買點(diǎn)的第二個(gè)來源是客戶的“心理誤判”。人類在進(jìn)化過程中形成了一些思維定勢(shì)，就像按鈕一樣，只要一按下就會(huì)產(chǎn)生應(yīng)激式的機(jī)械反應(yīng)，使人產(chǎn)生誤判。舉個(gè)例子，樓盤優(yōu)惠促銷，假設(shè)總房價(jià)是200萬元，一種方式是優(yōu)惠萬元，一種是優(yōu)惠1%，其實(shí)兩者的優(yōu)惠幅度一樣，但2萬元的數(shù)字聽起來就比1%的優(yōu)惠要大得多。
所以，如果你希望人們把數(shù)字想大一點(diǎn)，你就講數(shù)字；如果希望人們把數(shù)字想小一點(diǎn)，你就講百分比，這就是誤判心理學(xué)。在房地產(chǎn)銷售中，置業(yè)顧問可以借助一些“四兩拔千斤”的影響策略去制造沖擊力，讓人們能夠快速?zèng)Q策。會(huì)引起人類誤判的心理法則多，因?yàn)槠邢?，主要介紹5個(gè)在房地產(chǎn)銷售中會(huì)用到的心理法則。
1、互惠
互惠原理認(rèn)為，人又送禮的義務(wù)、接受的義務(wù)，更有償還的義務(wù)，來而不往非禮也?；セ莘▌t是一條古老并且所有人類文化都能認(rèn)可的法則，人們覺得違背它，會(huì)受到社會(huì)的制裁和嘲笑，因此，互惠法則可以觸發(fā)人的非理性行為，使他們進(jìn)入“按鍵即播放”的響應(yīng)模式。
在房地產(chǎn)銷售過程中，銷售人員可以通過贈(zèng)予禮物、給予幫助或好處，觸發(fā)客戶的虧欠感。比如，下雨天主動(dòng)出門迎客，然后不厭其煩帶客戶上工地看房導(dǎo)致鞋子打濕的銷售人員，會(huì)更容易贏得訂單。搞活動(dòng)時(shí)，客戶不管買不買，一進(jìn)門就讓先砸金蛋，然后贏得了禮品和優(yōu)惠券，這樣客戶更容易成交：尤其這個(gè)禮品是量身定制的或者出乎意料之后的，對(duì)客戶的沖擊力會(huì)更大。
2、墊腳石
墊腳石原理認(rèn)為，人們?cè)绞煜つ硞€(gè)人或某個(gè)項(xiàng)目，就越容易喜歡并相信它，甚至愿意投資到他們所熟悉的項(xiàng)目上。所以，你可以先與人熟悉，從小事情開始，習(xí)慣了再做大事情。
比如，在淡市客戶容易觀望，你一下子就讓他做出購買決定很難。但你可以先邀請(qǐng)他們來參加各種維系活動(dòng)，贈(zèng)送禮品、會(huì)員計(jì)劃，為他們提供增值服務(wù)，這樣建立初步的互動(dòng)，客戶受一致性和互惠原理的驅(qū)動(dòng)，邀請(qǐng)他們做過一次的事情，第二次就容易再做，也容易擴(kuò)大到更廣泛的層次及更大的規(guī)模。隨著關(guān)系的深入，信任的建立，客戶漸漸認(rèn)同了你，銷售就可以開始了。
墊腳石原理還可以和另兩個(gè)心理學(xué)原理——沉沒成本和損失厭惡結(jié)合使用。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情時(shí)，不僅是看這件事情對(duì)自己有沒有好處，而且還看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入，這些已經(jīng)發(fā)生切不可收回的支出，就被稱為“沉沒成本”。人們付出得越多，由于損失厭惡的心理，越不愿意放棄。
這句話反過來也成立，人們得到的越多，由于損失厭惡的心理，越不愿意放棄。因此，在房地產(chǎn)銷售過程中，折騰一下客戶，讓他多看房、多參加活動(dòng)，多投入多付出，反而能強(qiáng)化客戶意向；反過來，活動(dòng)過程中多贈(zèng)送一些附加值，比如認(rèn)籌送3000元售樓處咖啡吧消費(fèi)券，給的越多，客戶越不愿意放棄。一句話，客戶現(xiàn)在的決定，其實(shí)都是被過去綁架。
3、社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，人類會(huì)自動(dòng)根據(jù)他所觀察到的周圍人們的思考和行動(dòng)方式去思考和行動(dòng)，尤其在自己不確定、情況不明的時(shí)候，人們有可能覺得別人的行為是正確的。
舉個(gè)例子，碰到“便秘型決策”類型客戶，一直在糾結(jié)的時(shí)候，一個(gè)小小的話術(shù)，有時(shí)就能扭轉(zhuǎn)局面，比如：
之前為有貴額高端客戶是國企的大領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)就認(rèn)為這棟樓是景觀好的移動(dòng)，所以很快就定下來了。
4、獎(jiǎng)勵(lì)／懲罰反應(yīng)
獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰反向傾向指的是如果人們的一個(gè)行為受到了獎(jiǎng)賞，那么就會(huì)提高他行動(dòng)的積極性，甚至?xí)哳l率地重復(fù)做這件事情，如果受到懲罰則會(huì)抑制做這件事。獎(jiǎng)懲反應(yīng)貫穿人類進(jìn)化的整個(gè)歷程，而且這種反應(yīng)通常都是在無意識(shí)的情況下發(fā)生的。
在房地產(chǎn)銷售中，獎(jiǎng)懲反應(yīng)的具體應(yīng)用就是：說服客戶要訴諸利益，而非訴諸理性。一般來說，客戶更關(guān)心對(duì)他有好處或?qū)λ型{的信息，比如下面的話術(shù)：
陳先生，其實(shí)很簡單，就像你去商場(chǎng)買東西一樣，都會(huì)等到商場(chǎng)打折的時(shí)候買，樓市事一樣的道理，現(xiàn)在活動(dòng)多，優(yōu)惠力度大，你看中的這套房現(xiàn)在可以優(yōu)惠將近10萬元。你現(xiàn)在不買，難道等優(yōu)惠結(jié)束、房價(jià)上漲的時(shí)候再買嗎？
5、艷羨／妒忌
早期的人類經(jīng)常挨餓，他們看到了食物，就會(huì)產(chǎn)生占有的強(qiáng)烈沖動(dòng)。如果被看到的食物實(shí)際上已經(jīng)被同類的另外成員占有，那么著兩個(gè)成員之間往往會(huì)出現(xiàn)沖突的局面。這可能是深深扎根在人類本性中的艷羨／妒忌傾向的起源。正如巴菲特說：驅(qū)動(dòng)著世界的不是貪婪，而是妒忌。
如何激發(fā)客戶艷羨和妒忌需求？銷售高手擅長采用相關(guān)故事發(fā)，他們的話術(shù)包里都有一些滿意客戶的故事，當(dāng)客戶聽說和他們相同境遇的人購買并使用過這個(gè)產(chǎn)品，而且很滿意時(shí)，他們也希望能享受同樣的好處。成功激發(fā)了客戶的艷羨與妒忌需求，就把他的購買溫度升高到沸點(diǎn)了。（本文出自陳利文老師《房地產(chǎn)銷售30講》，點(diǎn)擊前面書名號(hào)內(nèi)超鏈接即可試聽）
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