前沿拓展：嘉興一醫(yī)院牙種植多少錢(qián)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌應(yīng)該如何找到屬于自己的獨(dú)特定位？你需要對(duì)自身品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、整體市場(chǎng)環(huán)境都有所了解。本篇文章里，作者就總結(jié)了有關(guān)品牌定位的幾個(gè)問(wèn)題，也許可以幫你找準(zhǔn)所屬定位。一起來(lái)看看吧。
定位，是一個(gè)影響品牌經(jīng)營(yíng)50年的經(jīng)典理論。
當(dāng)年的IBM虧損81億美元，借助定位理論，將自己定位為“集成電腦服務(wù)商”，到后起死回生。
七喜在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)如日中天的時(shí)代誕生，借助定位為“不含咖啡因的汽水”，同樣成為了暢銷(xiāo)的飲料品牌。
定位理論協(xié)助中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的案例很多，包括有王老吉、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長(zhǎng)城汽車(chē)、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、勁霸男裝……
如何為自己的品牌定位？這在營(yíng)銷(xiāo)定位、品牌定位、品類(lèi)定位、戰(zhàn)略定位多個(gè)現(xiàn)有門(mén)派中，存在不同的解答。根據(jù)我對(duì)一般零售市場(chǎng)的理解，主要梳理的幾個(gè)問(wèn)題。
01 零售型品牌所說(shuō)的定位，到底是什么？
首先，我們應(yīng)該清楚，定位其實(shí)是一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)性的概念。它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定的位是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而你有、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有而你的更牛的。
其次，這還是一個(gè)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。因?yàn)槎ㄎ灰馕吨_定了你在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特存在，你這個(gè)定位對(duì)他產(chǎn)生了巨大的吸引力。
后，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的有機(jī)結(jié)合體。所謂的定位，其實(shí)是商品定位、人群定位、價(jià)格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，甚至促銷(xiāo)定位。
02 大家都知道定位很重要，那它重要的根本原因是什么？
原點(diǎn)還是消費(fèi)者。
由于本身具有的差異性，以及消費(fèi)者價(jià)值越來(lái)越個(gè)性化，差異性決定了零售企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)定位和特色經(jīng)營(yíng)。
但在多圈層消費(fèi)者的差異化需求中，我們的品牌不可能在所有方面都能夠做到好——這就需要，我們?cè)谀骋粋€(gè)方面能夠亮眼，甚至實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的成績(jī)。
1995年，CSC index系統(tǒng)公司的Treacy和Wiersema就在《市場(chǎng)修煉》中提出了價(jià)值準(zhǔn)則模型(ValueDisciplineModel)。
模型表示，在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面的某一個(gè)方面成為市場(chǎng)，另外兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。
后來(lái)，相繼有學(xué)者在這方面提出了更具體的因素。
比如Crawfod和Mathwes通過(guò)對(duì)世界100多家成功企業(yè)的研究得出結(jié)論：成功公司在五個(gè)方面為顧客提供了相應(yīng)的利益組合，包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、產(chǎn)品穩(wěn)定、易接近性、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)遵守承諾。
但是他們不需要將五種利益的所有方面都做得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅是一個(gè)方面做得出色，另一個(gè)方面做得，其他方面達(dá)到行業(yè)平均水平。
再比如，Ander和Stern專(zhuān)門(mén)對(duì)零售業(yè)研究后認(rèn)為，在品種豐富、價(jià)格低廉、時(shí)尚流行、服務(wù)便利和迅捷快速五個(gè)要素中，有一個(gè)要素做得為出色，而且其他四個(gè)要素僅達(dá)到平均水平或是及格水平即可。
盡管這些要素更多是在將零售商店的定價(jià)組合，但終反饋到的主體，依舊是零售品牌。
03 定位第一步，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
如果有品牌試圖滿(mǎn)足所有人的需求，后必將陷入不可避免的麻煩。
盡管是美團(tuán)這種互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也只是在用戶(hù)團(tuán)購(gòu)美食的基礎(chǔ)上，提供了去美食餐館的打車(chē)服務(wù)。但他們還想買(mǎi)包包、衣服和鞋子，為什么美團(tuán)不做一個(gè)淘寶？
王興的回答是，我們對(duì)業(yè)務(wù)的選擇，和客戶(hù)需求相關(guān)，也和業(yè)務(wù)能力相關(guān)。
實(shí)際上，這就是一個(gè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)能力進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。
在常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分中，主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為特征細(xì)分。
地理細(xì)分很簡(jiǎn)單：零售商場(chǎng)有區(qū)域級(jí)大佬，比如紅旗連鎖、重慶商社等；零售品牌也有區(qū)域級(jí)，的就是各地白酒品牌。
人口細(xì)分是當(dāng)下為普遍的一種細(xì)分，按年齡分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社會(huì)階層分。
行為特征的細(xì)分方法則更多與消費(fèi)者生活方式相關(guān)，新一代年輕人的超前消費(fèi)態(tài)度其實(shí)就是一種行為特征。
此外，還有就是按照消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景下的利益需求分。這在洗發(fā)水、牙膏等個(gè)護(hù)產(chǎn)品上尤為。
高露潔就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在牙膏消費(fèi)上主要有四個(gè)利益追求：低價(jià)、味佳、防蛀、潔白——于是牙膏市場(chǎng)就基本形成了這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
04 你的細(xì)分真的靠譜嗎？
這個(gè)問(wèn)題是很多品牌容易忽略掉的。很多情況下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擠在小辦公室里頭腦風(fēng)暴制定戰(zhàn)略時(shí)，一時(shí)興起選定了一個(gè)如何如何空白的細(xì)分市場(chǎng)，興奮至極。
但到后，他們把物料都投放到一線市場(chǎng)之后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)能如想象中那樣來(lái)錢(qián)。
主打社群的醬酒創(chuàng)業(yè)品牌，聯(lián)動(dòng)物業(yè)的汽車(chē)保養(yǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，一開(kāi)始就把主陣地放在一線市場(chǎng)的保健品品牌……一些似乎都合乎常理，但終還是呈現(xiàn)了一批批倒閉。
如何驗(yàn)證你的細(xì)分市場(chǎng)是有的？
1. 可測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模大小可以識(shí)別和衡量。
代餐領(lǐng)域，蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新興品牌為什么能夠起來(lái)？
第一，年輕一代體重管理需求旺盛，購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超以往幾十年；第二，海外市場(chǎng)發(fā)展有先例，能夠通過(guò)人均收入水平等數(shù)據(jù)推算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模大小。
2. 可盈利細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)益。
做年輕人喝的白酒，曾經(jīng)被視為一個(gè)在石頭上擠牛奶的生意，這意味企業(yè)無(wú)法獲得足夠的經(jīng)濟(jì)益。
但如果是白酒海洋上的一塊礁石呢？其實(shí)這個(gè)生意的天花板足夠高，以至于傳統(tǒng)巨頭啃剩下的生意，依舊能夠養(yǎng)活幾家創(chuàng)業(yè)公司。
3. 可接近這就是王興那句話(huà)了，自己要有足夠的資源和能力，去接近這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
團(tuán)購(gòu)的人有打車(chē)需求，但沒(méi)有買(mǎi)衣服的需求嗎？從企業(yè)當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)能力來(lái)看，其實(shí)就是無(wú)法接近這樣的細(xì)分市場(chǎng)。
但現(xiàn)在你去美團(tuán)看看，早已出現(xiàn)了美團(tuán)電商。
4. 可反應(yīng)主要是指消費(fèi)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)。純牛奶與植物奶擺在用戶(hù)面前，存在反應(yīng)的；牧場(chǎng)統(tǒng)一擠牛奶，和自己認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶，其實(shí)也是存在反應(yīng)的。
昨天逛孩子王，有一個(gè)標(biāo)注“男女共用”的紙尿褲，我一下起了反應(yīng)——但從消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)來(lái)看，男寶寶和女寶寶對(duì)于紙尿褲的反應(yīng)基本相同。
這就像婚前男人與婚后男人對(duì)籃球鞋的反應(yīng)一樣，除非后者私房錢(qián)都被老婆收繳了。
05 你要為多少個(gè)細(xì)分提供服務(wù)？
一旦我們找到了市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)，就應(yīng)該快速評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的有性，并終決定為多少個(gè)細(xì)分提供服務(wù)。
低價(jià)格、防蛀牙、潔白牙齒、味佳等四個(gè)細(xì)分牙膏，你到底能搞定幾個(gè)？
這個(gè)評(píng)估過(guò)程中，需要參考幾個(gè)要素：
1. 市場(chǎng)潛力比較細(xì)分市場(chǎng)之間的發(fā)展?jié)摿Γ私饽睦锏臋C(jī)會(huì)更大。
從潛力而言，低價(jià)其實(shí)意味著毛利率，防蛀牙意味著與健康掛鉤，美白更多是顏值經(jīng)濟(jì)，而在大健康趨勢(shì)到來(lái)之后，消費(fèi)者為了健康甚至愿意味道不那么好。
比如小紅書(shū)上討論多的全麥面包——德國(guó)捷森。我專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了兩個(gè)500g包裝的產(chǎn)品試吃，一打開(kāi)滿(mǎn)屋子都是酸臭味，并不比螺螄粉好聞。
2. 公司資源你自己的資源能夠搞定這個(gè)細(xì)分服務(wù)。防蛀牙的牙膏需要研發(fā)，你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是否能夠做出來(lái)？這就是門(mén)檻。
3. 了解競(jìng)爭(zhēng)者我們只看給我飯碗的用戶(hù)，我們眼中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——一家年輕酒企曾說(shuō)過(guò)這個(gè)話(huà)。這其實(shí)有點(diǎn)太說(shuō)不過(guò)去了，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
當(dāng)年，若不是看到茅五洋沒(méi)有布局這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它會(huì)進(jìn)入嗎？對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的押注與否，還要斟酌是否有必要與競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突。
4. 目標(biāo)策略放到當(dāng)下，基本就是資本資源。當(dāng)前包括日記在內(nèi)的一些化妝品，定倍率都在2倍左右，相較傳統(tǒng)行業(yè)10倍定倍率，這是幾乎是以?xún)A銷(xiāo)的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以期快速攝取市場(chǎng)占有率。
這其實(shí)就跟品牌一開(kāi)始的策略有關(guān)。你看茶顏悅色、泡泡瑪特這種，都是默默干了N多年后，在一舉成名的——這就是保住優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)伺機(jī)拓展的策略。
5. 市場(chǎng)地位這就不用說(shuō)了，初創(chuàng)企業(yè)只能單品類(lèi)突破，再一步步拓展：一些自熱火鍋品牌，剛開(kāi)始打天下全靠火鍋品類(lèi)，后來(lái)開(kāi)始做米線、泡面、自熱米飯等。這叫錨定利基市場(chǎng)。
而巨頭都是借助原有市場(chǎng)滲透率，都是快速往外擴(kuò)張的，達(dá)利食品、桃李面包這種渠道縱深的品牌，一旦推出新的子品牌和新產(chǎn)品，就能快速布局終端。
06 選好的目標(biāo)市場(chǎng)，如何進(jìn)入？
初創(chuàng)企業(yè)難得問(wèn)題，就是擺在面前有好幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是應(yīng)該All in，還是逐個(gè)擊破？這里有五種模式可供采用：
1）集中力量打單一細(xì)分市場(chǎng)，也就是選定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中服務(wù)。
這里有幾個(gè)前提：比如你資金有限，只能選一個(gè)；比如你具備了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必備的條件；比如這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空白到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
2）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化
集中力量提供一種產(chǎn)品，向各類(lèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售。
我在浙江嘉興接觸到了一個(gè)品牌，專(zhuān)門(mén)做具有智能電動(dòng)功能的保健床，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同級(jí)別和功能的保健床。它能檢測(cè)并分析、記錄人體在睡眠狀態(tài)下的心率、呼吸率、打鼾情況等生理參數(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)異常，人工智能系統(tǒng)會(huì)及時(shí)干預(yù)或向使用者及其家人發(fā)出預(yù)警，幫助用戶(hù)盡快得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)和家人的幫助。
目前，該品牌母公司已經(jīng)在A股上市。
3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。集中力量服務(wù)要一群消費(fèi)者，向他們提供不同的服務(wù)。
案例，美團(tuán)，具體就可以省略1萬(wàn)字了。
4）有選擇的專(zhuān)門(mén)化和完全覆蓋市場(chǎng)。
這種基本就是大型企業(yè)采取的措施。
07 好了，關(guān)鍵到了。你該怎么在目標(biāo)市場(chǎng)為自己定位？
正如之前所言，定位的概念是一個(gè)有機(jī)結(jié)合體，我們大致有幾個(gè)方向：
1. 目標(biāo)顧客定位確定目標(biāo)顧客是定位的前提的基礎(chǔ)，只有這個(gè)要素明確了，之后的商品定位、價(jià)格定位、促銷(xiāo)定位才能夠確定。
在所有的人群定位中，終會(huì)落到收入定位。這在《定位》中被稱(chēng)為一種價(jià)格空位，高端、中端、低端，怎么選就怎樣形成你的商品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌調(diào)性。
2. 商品定位首先是根據(jù)收入水平定位實(shí)現(xiàn)的檔次定位，飛天茅臺(tái)肯定不是定位中、低收入客戶(hù)群。
其次是商品組合定位，這比較考驗(yàn)品牌的經(jīng)營(yíng)能力。
① 商品組合能夠提升動(dòng)銷(xiāo)。
吉列剃須刀就是一個(gè)經(jīng)典組合。他把剃須刀虧本送，通過(guò)刀片來(lái)賺錢(qián)，因?yàn)槟阋掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)他的刀片。
當(dāng)時(shí)，他把剃須刀送給政府，政府送給打仗的士兵。這些士兵就相當(dāng)于他的推銷(xiāo)員，不花一毛錢(qián)獲得了這么龐大的推銷(xiāo)員。就是因?yàn)檫@一個(gè)舉動(dòng)，讓他創(chuàng)造了1.3億片的神話(huà)。
② 商品組合能夠提升客單。
沃爾瑪周末把紙尿褲和啤酒一起賣(mài)的故事大家都聽(tīng)過(guò)吧。
3. 價(jià)格定位價(jià)格定位其實(shí)是與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的佳表現(xiàn)。
① 高價(jià)定位，不低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，這一般借助良好的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)。bebebus，一個(gè)嬰兒車(chē)4980元，高于同行2-3倍，但依舊賣(mài)得好。
② 低價(jià)定位，低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。
這要求品牌具有的低成本優(yōu)勢(shì)，比如小米手機(jī)，硬件毛利只賺5%。其價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，但質(zhì)量并不比同行差，這其實(shí)能夠抑制競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展，順便樹(shù)立品牌形象。
4. 促銷(xiāo)定位這個(gè)概念很陌生，但后來(lái)廣告人給他改了一個(gè)說(shuō)法“營(yíng)銷(xiāo)定位”——這其實(shí)是大眾交流得多的定位概念。
這些定位里面主要有幾種方法：
① 搶先定位：品類(lèi)第一的說(shuō)法，讓自己的品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶占第一位置。
② 強(qiáng)化定位：在平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中，一直滲透定位心智，某羽絨服領(lǐng)先、某褲子強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，皆是如此。
③ 比附定位：向消費(fèi)者明確自己和競(jìng)爭(zhēng)者的位置，明確自己想占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)的位置。
一句話(huà)，中國(guó)有兩大醬香酒品牌，其中一個(gè)就是……
④ 逆向定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，自己的定位要成為遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類(lèi)”。以下來(lái)自百度百科——
從產(chǎn)品出發(fā)，“泰寧諾”止痛藥當(dāng)時(shí)面臨的困境是阿斯匹林的一統(tǒng)天下，如果正面競(jìng)爭(zhēng)肯定是死無(wú)葬身之地，于是“泰寧諾”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異，結(jié)果四兩撥千金，異軍突起。
從概念出發(fā)，在純凈水占優(yōu)勢(shì)的情況下，農(nóng)夫山泉打出“由于純凈水對(duì)人體有害，不再生產(chǎn)純凈水”的大旗，祭起“天然水”的概念，與娃哈哈、樂(lè)百氏上演了一場(chǎng)三國(guó)演義。
從目標(biāo)用戶(hù)出發(fā)，“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，實(shí)際上是目標(biāo)人群逆向定位的典型。奔馳定位于追求體面、講求排場(chǎng)的大富豪，而寶馬則定位于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但卻自由奔放的“BOB0族”。
⑤ 補(bǔ)隙定位
找到空白細(xì)分，尋找消費(fèi)者心中的空隙。
大眾公司的甲殼蟲(chóng)轎車(chē)既短小又丑陋。如果用傳統(tǒng)的方法去推銷(xiāo)甲殼蟲(chóng)轎車(chē)，會(huì)盡量減縮其弱點(diǎn)而竭力去擴(kuò)大其他優(yōu)點(diǎn)。
但是廣告商發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一種車(chē)型占領(lǐng)小型車(chē)的市場(chǎng)，在潛在消費(fèi)者的心目中正好存在這樣的一個(gè)空隙，于是根據(jù)體積小這一定位空隙。
他們對(duì)廣告進(jìn)行了補(bǔ)隙定位，其廣告是這樣設(shè)計(jì)的：左上角一輛小車(chē)，中間大片空白，下面一小段說(shuō)明文字，標(biāo)題為“想想還是小的好”。
08 組合有機(jī)體的定位策略，怎么選？
作為多種定位內(nèi)容的有機(jī)組合，不同的組合呈現(xiàn)出了不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。你適合的定位策略有哪些？
1. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面剛的競(jìng)爭(zhēng)性定位為了占據(jù)較好的市場(chǎng)位置，一些品牌在初創(chuàng)時(shí)就不惜與行業(yè)起支配地位的競(jìng)爭(zhēng)者正面剛。
奈雪的茶開(kāi)始從深圳出發(fā)，開(kāi)的門(mén)店就選在星巴克旁邊；瑞幸咖啡進(jìn)入商場(chǎng)階段，就直接舉報(bào)星巴克的排他行為，這種都是競(jìng)爭(zhēng)性定位。
2. 規(guī)避性定位競(jìng)爭(zhēng)性定位背后是資本、資源的支撐，如果起勢(shì)不給力，一般都規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3. 突出特色定位宜家的定位，自助式家具服務(wù)商。這個(gè)特色之所以突出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)沒(méi)有，并且一旦占據(jù)心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。
09 你是否思考過(guò)重新定位？
定位很難做到一勞永逸，重新定位在現(xiàn)實(shí)中比定位更為普遍。
零售品牌一般有三個(gè)階段：
第一階段模式驗(yàn)證；第二階段市場(chǎng)攻堅(jiān)；第三階段就該起飛了。而模式驗(yàn)證階段，就是驗(yàn)證自身定位是否合適。當(dāng)年新世界百貨，2009年定位市場(chǎng)和生活門(mén)店，而不再以檔次定位。
但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，新世界發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化依舊嚴(yán)重，而重新定位面向白領(lǐng)女性，并引入設(shè)計(jì)師品牌、開(kāi)設(shè)書(shū)吧、寵物店等休閑場(chǎng)所。
作者：洪志西；公眾號(hào)：鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室（ID：JingyanLab）
本文由 @洪志西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議。
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