前沿拓展：蒂芙尼官網(wǎng)中國官方網(wǎng)站
具體的你要和官網(wǎng)聯(lián)系，如果發(fā)貨了的話應(yīng)該在箱子里會給你附送一張return的form，上面有你的地址和Tiffany的地址，方便你退遲遲未在中國開通電商服務(wù)的蒂芙尼終于也開始將目光轉(zhuǎn)向線上流量。近日，蒂芙尼在中國官網(wǎng)的基礎(chǔ)上正式開設(shè)了中國線上購買渠道，消費者購買蒂芙尼珠寶不僅可以去門店，也可以在網(wǎng)上直接下單。業(yè)內(nèi)分析，蒂芙尼此次上線的中國電商業(yè)務(wù)，主要是為觸及中國三四線城市的潛在消費者，在這些城市不一定有蒂芙尼的門店，但消費欲望卻在蠢蠢欲動。事實上，蒂芙尼的競爭對手寶格麗、卡地亞早就在中國上線了電商，和這些歐洲同行相比，這個美國珠寶品牌反而顯得保守。業(yè)內(nèi)專家認為，蒂芙尼此前對中國電商業(yè)務(wù)處于觀望，隨著其他品牌都在中國取得了不錯的成績，蒂芙尼也不想錯過這波紅利。在中國開設(shè)電商，對蒂芙尼品牌的成長、營銷、傳播等都具有戰(zhàn)略意義。但從電商在品行業(yè)特別是珠寶行業(yè)中的銷售占比看，這一渠道并不是主要的，線下門店在未來幾年內(nèi)依然會是蒂芙尼的主要業(yè)績貢獻來源。
遲到的中國電商業(yè)務(wù)
8月30日，蒂芙尼中國官方線上精品店正式開業(yè)，這意味著，蒂芙尼在中國內(nèi)地正式開通了電商服務(wù)。據(jù)了解，蒂芙尼此前在中國就設(shè)有官網(wǎng)，但并未開通購買功能。此次，蒂芙尼開通電商后，品牌絕大部分產(chǎn)品都可直接在線下單訂購。
北京商報記者看到，開通電商的蒂芙尼中國官網(wǎng)已更名為Tiffany蒂芙尼官方線上精品店，首頁頂端增加了“在線選購，尊享免費配送”的提示。商品目錄顯示，蒂芙尼官方線上精品店的品類涵蓋珠寶、家居精品、腕表，幾乎囊括了蒂芙尼全品類商品。但腕表目前尚無購買功能，只能了解產(chǎn)品信息。配送范圍上，蒂芙尼官方線上精品店提供了全國31個省市自治區(qū)的免費配送服務(wù)。除此之外，Tiffany蒂芙尼微信公眾平臺也可直接鏈接到該精品店。
和卡地亞、寶格麗這些市場競爭品牌相比，蒂芙尼中國電商業(yè)務(wù)的推出可謂姍姍來遲。據(jù)公開報道顯示，卡地亞早在2015年10月就在官網(wǎng)上增設(shè)了在線精品店。時隔一年后，又上線了微信精品店。寶格麗也在2018年2月于中國內(nèi)地正式推出官方線上精品店。
雖然遲遲未正式開通官方電商服務(wù)，但蒂芙尼對這一領(lǐng)域并不陌生，甚至有過相當(dāng)成功的試水經(jīng)驗。去年8月，蒂芙尼在天貓品平臺Luxury Pavilion開設(shè)快閃店，預(yù)售其新推出的花韻Paper Flowers系列，這也是蒂芙尼通過線上平臺發(fā)布新款首飾。今年“520”期間，蒂芙尼在品牌微信官方公眾號又推出限時精品店，200條售價近2萬元的Modern Keys項鏈短短6天內(nèi)即告售罄。
蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo不久前在接受中國媒體采訪時還透露，在官網(wǎng)開通電商服務(wù)后，品牌還將開設(shè)官方微信小程序，但目的不是為了發(fā)售產(chǎn)品，而是借助微信這一月活躍用戶數(shù)超11億的生態(tài)平臺，讓新一代中國消費者更好地了解品牌。就蒂芙尼開通中國電商業(yè)務(wù)細節(jié)，北京商報記者聯(lián)系蒂芙尼中國公司采訪，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英認為，蒂芙尼遲遲在中國未開設(shè)官方線上精品店，開始是保持觀望，一方面，品牌需要保持自己的性和調(diào)性，對電商的接受度和認可度也在不斷改變。在看到其他品牌都在中國取得了不錯的成績后，蒂芙尼自然也不甘落后，肯定要布局中國的電商市場。而且對于蒂芙尼來說，如果再錯過這一波電商紅利，對于品牌的成長、客戶營銷都將是不利的，電商雖然不是品牌的全部，但作為品牌發(fā)展傳播路徑或者客戶的前期接洽，是很具有戰(zhàn)略意義的。
取道電商帶增量
在外界看來，蒂芙尼在中國終于推出電商業(yè)務(wù)，和品牌近些年并不穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。
從蒂芙尼今年公布的業(yè)績來看，持續(xù)下滑仍是財報關(guān)鍵詞。今年一季度，截至4月30日，蒂芙尼銷售額同比下滑3%至10億美元，凈利潤更是大跌12%至1.25億美元。二季度截至7月31日，蒂芙尼的銷售額也下滑3%，銷售額環(huán)比一季度幾乎無增長，凈利潤也下滑6%至1.36億美元。整個上半年，蒂芙尼銷售額同比跌幅控制在3%，為21億美元。凈利潤則同比下滑9%至2.61億美元。受中國游客國外消費減少以及近段時間內(nèi)中國香港地區(qū)的動蕩影響，今年二季度，蒂芙尼在美洲地區(qū)、亞太地區(qū)和日本等所有市場都處于下滑態(tài)勢中。其中，中國香港作為蒂芙尼在的第四大市場，該季度內(nèi)銷售額更是達到兩位數(shù)跌幅。中國內(nèi)地可以說是蒂芙尼財報中的亮點，前兩個季度，在其他市場一片疲軟之下，中國內(nèi)地均保持了兩位數(shù)增長。
美國本土銷售額分析師Thibaud Andre指出，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變以及地緣經(jīng)濟的持續(xù)震蕩，蒂芙尼的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是幫助中國本土消費者更便利地買到其產(chǎn)品。
Alessandro Bogliolo也承認，中國是蒂芙尼重要的市場之一，在這里開通電商勢在必行，他同時承認，“這的確花費了一些時間”。
實際上，截至今年7月，蒂芙尼已在13個和地區(qū)推出了電商渠道。蒂芙尼運營電商的方式“干凈而嚴謹”，Alessandro Bogliolo在接受中國媒體采訪時表示，蒂芙尼運營電商的原則是“只在品牌自有平臺全價銷售，沒有折扣，也不會在多品牌零售平臺打折銷售”。這似乎解釋了為何在其他品牌紛紛與天貓、微信尋求合作時，蒂芙尼卻刻意與它們保持距離。蒂芙尼將微信和天貓僅作為兩個重要的傳播平臺，而非銷售平臺。
推出中國電商業(yè)務(wù)，對蒂芙尼的業(yè)績提振會有多大的促進作用？張培英認為，目前尚不好判斷。他表示，業(yè)績促進作用肯定會有，但至少推出的前一兩年還不會見到果，這需要一個循序漸進的過程。
更多功夫在線下
隨著蒂芙尼在中國追趕電商的步伐加快，線上發(fā)展是否會成為品牌接下來的重點也備受關(guān)注。不過，Alessandro Bogliolo認為，線下終還是人們購買蒂芙尼產(chǎn)品的主要渠道?！耙驗橹閷毢统梢隆⑹执惍a(chǎn)品不同，消費者需要親眼看到才能真正感受到蒂芙尼所代表的精湛工藝和寶石品質(zhì)?！?/p>
縱觀蒂芙尼近年的種種舉措，皆是圍繞線下體驗展開的。蒂芙尼正在計劃9月將品牌有200年歷史的“珍奇屋”搬到上海，350多件蒂芙尼的珍奇珠寶將從紐約總部運到中國，讓中國消費者更好地感受蒂芙尼產(chǎn)品的經(jīng)典與品質(zhì)，施加市場影響力。不久前，蒂芙尼還宣布將在300間門店中推出男士高端珠寶系列產(chǎn)品，面向恰恰是走進蒂芙尼店鋪為身邊女性購買珠寶的男士們。今年5月，蒂芙尼還在北京國貿(mào)商城打造一家全新的精品店，這也是蒂芙尼在中國大的精品店。這間精品店融入了蒂芙尼標(biāo)志性的經(jīng)典圖案，原汁原味地將紐約第五大道旗艦店搬到了中國。去年，蒂芙尼在上海黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，重現(xiàn)了紐約中央公園的長椅、地鐵站內(nèi)的自動售貨機等，營造置身于紐約的體驗。此外，蒂芙尼還在紐約曼哈頓、日本原宿貓街等地開設(shè)咖啡館。
張培英表示，從目前的一些數(shù)據(jù)可以看到，電商渠道對于蒂芙尼以及所有品牌來說，對營業(yè)貢獻的占比基本上不到30%，這意味著線下門店對品牌來說依然是第一位，在未來幾年內(nèi)，實體店對品牌的業(yè)績貢獻或許很難被電商超越。
本文源自北京商報
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拓展知識：蒂芙尼官網(wǎng)中國官方網(wǎng)站
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