前沿拓展：北京市中諾口腔醫(yī)院地址
天下網(wǎng)商記者 章航英
莆田系是真正的營(yíng)銷高手，他們逐流量而居，對(duì)流量有著不一般的嗅覺(jué)。
從電線桿、廁所小廣告、電視廣告、報(bào)紙、網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名廣告，再到如今的短視頻平臺(tái)植入和廣告。莆田系真正演繹了：流量在哪，莆田系就在哪，堪稱中國(guó)會(huì)玩流量的一群人。
五年前的魏則西事件，與百度的深度捆綁曝光，讓它陷于風(fēng)口浪尖；五年后，互聯(lián)網(wǎng)世界早已換了主場(chǎng)，莆田系在短視頻平臺(tái)上繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。
莆田系新陣地如今，互聯(lián)網(wǎng)不能錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口之一是短視頻，莆田系已經(jīng)默默耕耘很久了。
“你還別說(shuō)，他們是會(huì)玩流量的一群人?！币晃辉诳焓炙⒌狡翁镄曨l的網(wǎng)友表示。
如今，抖音月活4億，快手3億，巨大的流量，向來(lái)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的莆田系不會(huì)放過(guò)。并且，相比于圖文，短視頻更具有場(chǎng)景化，真人出鏡，變幻莫測(cè)的行話，顯得更有專業(yè)度和信任度。
無(wú)論是莆田醫(yī)院還是莆田鞋，都在短視頻平臺(tái)上找到了新的土壤。
無(wú)論是測(cè)評(píng)一雙球鞋，還是科普一場(chǎng)手術(shù)，莆田系似乎找到了更便捷快速的方式。
2016年魏則西事件，讓莆田系醫(yī)院大曝光。這些由莆田系勢(shì)力壟斷的數(shù)千家民營(yíng)醫(yī)院，從皮膚、泌尿生殖、不孕不育、男科、婦科，再到如今盛行的整形，這些業(yè)務(wù)可能治不死人但是又回報(bào)豐厚。不過(guò)后他們漸漸以“騙子醫(yī)院”出名，一時(shí)聲名狼藉、人人喊打。風(fēng)波過(guò)后，如今他們又找到了新的陣地。
根系龐大的莆田系醫(yī)院由莆田系的陳、詹、林、黃四大家族控制。在此前曝光的莆田系醫(yī)院中，幾乎所有的“瑪麗醫(yī)院”“瑪莉亞婦產(chǎn)醫(yī)院”都為莆田系的詹氏家族控制；以“博愛(ài)”“仁愛(ài)”“曙光”為名稱的醫(yī)院大部分為林氏家族控制；而“華夏”“華康”“華東”等名稱開頭的醫(yī)院，大多為陳氏家族控制。北京知名度較高的天倫不孕不育醫(yī)院及北京瑪利亞婦嬰醫(yī)院則為黃氏家族控制。
除了直接投放信息流廣告，他們也“偽裝”成科普賬號(hào)進(jìn)行宣傳和引流。比如杭州瑪莉亞婦產(chǎn)醫(yī)院控股的瑪莉亞母嬰服務(wù)有限公司就在抖音上開設(shè)了企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布母嬰類科普視頻，頻率頗高。目前已經(jīng)積累了近10萬(wàn)粉絲。
此前，春雨醫(yī)生整理了一份莆田系醫(yī)院名單，杭州瑪莉亞婦產(chǎn)醫(yī)院位列其中。據(jù)企查查，杭州瑪莉亞婦產(chǎn)醫(yī)院實(shí)際控制人林明凱同時(shí)持股金華同濟(jì)泌尿外科醫(yī)院、衢州瑪莉亞醫(yī)院、深圳市仁愛(ài)醫(yī)院。
北京首大耳鼻喉醫(yī)院同樣在抖音開設(shè)了賬號(hào)科普耳鼻喉知識(shí)，除此之外還會(huì)有患者出鏡解析一場(chǎng)手術(shù)。這家醫(yī)院也多次被曝光為莆田系醫(yī)院。今年4月，其還因存在住院登記記錄信息不全、醫(yī)療行為不規(guī)范等問(wèn)題被北京市醫(yī)療保障局通報(bào)處理。
人們對(duì)莆田系醫(yī)院反感至極，以至于一個(gè)叫做通遼瑪麗亞婦產(chǎn)醫(yī)院——名字比較像莆田系的醫(yī)院出現(xiàn)在一個(gè)“通遼探店”的視頻賬號(hào)中時(shí)，馬上引起了人們的反感。這個(gè)賬號(hào)平時(shí)的畫風(fēng)是探店美食網(wǎng)紅店，拍這家醫(yī)院時(shí)秀了一把醫(yī)院內(nèi)環(huán)境、設(shè)備和患者送來(lái)的錦旗。評(píng)論區(qū)的畫風(fēng)是：“坑人的錢少掙吧！”“莆田系的廣告你也接？”
與莆田系醫(yī)院類似，莆田鞋賣家一般也會(huì)打造一個(gè)有關(guān)鞋子科普分享的IP。短視頻賬號(hào)表面是入行多年的人士，實(shí)則為了賣貨。
在抖音快手上，不僅能看到莆田鞋的開箱測(cè)評(píng)、分享直播，還能看到一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于莆田鞋的科普。他們的背景一般是滿滿的一面墻的AJ和椰子，面前放著一款限量球鞋，博主嫻熟的拿起一款鞋就能侃侃而談。
記者在一條科普視頻下看到了1000多個(gè)評(píng)論。評(píng)論分成兩大陣營(yíng)，一是買主求鞋：“求鏈接”“蹲一個(gè)靠譜莆田鞋商家”；更大一部分是莆田鞋賣家在“禮貌求客”，或者是十分的引流話術(shù)，如“朋友推給我一家，質(zhì)量很滿意，再也不換別家了”。
從這些循流量而來(lái)的莆田鞋商家的視頻評(píng)論中，也能見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)膠著，火藥味濃烈，類似于“別家的都是通貨，高端純?cè)椅摇钡恼f(shuō)法也參雜其中。
即使本身就是仿鞋，莆田鞋內(nèi)部也分三六九等，大致分為通貨、超A、真標(biāo)、純?cè)膫€(gè)檔次。小白買家入坑，十分容易被套路。于是乎便有莆田賣家專門拍視頻教你“怎么買到真正的莆田鞋”“入手莆田鞋如何避免踩坑”?
從種草、科普，到排雷避坑，利用短視頻，莆田系除了實(shí)踐“讓全世界都穿得起鞋”，還將莆田鞋這一文化“發(fā)揚(yáng)光大”。
短視頻引流之后雖然抖音快手類短視頻平臺(tái)流量龐大，但也分散。
事實(shí)上，短視頻平臺(tái)作為流量池，只是莆田系導(dǎo)流的第一層公域流量。他們把篩選后的流量導(dǎo)向了微信——一個(gè)更的私域流量池。杭州瑪莉亞婦產(chǎn)醫(yī)院抖音賬號(hào)留下的微信能迅速通過(guò)，并且備注“預(yù)約咨詢留下媽媽姓名＋電話＋末次生理期時(shí)間”。
北京一家名叫“中諾口腔”的醫(yī)院，也曾被莆田醫(yī)院相關(guān)報(bào)道多次曝光。其控股股東蘇建陽(yáng)、林華青同時(shí)也是上述北京首大眼耳鼻喉科醫(yī)院的股東。它不僅在抖音上投了信息流廣告，而且通過(guò)一個(gè)普通賬號(hào)進(jìn)行宣傳和推廣，在賬號(hào)首頁(yè)中掛出了咨詢電話。
記者撥打后并沒(méi)有接通。不過(guò)很快，一個(gè)手機(jī)賬號(hào)撥進(jìn)來(lái)，介紹了醫(yī)院的一些情況，并表示近有活動(dòng)，整牙套餐很優(yōu)惠，有時(shí)間還是要過(guò)來(lái)醫(yī)院具體檢查確定方案。隨后他還加了記者的微信并發(fā)來(lái)醫(yī)院地址。
這個(gè)整牙醫(yī)院微信賬號(hào)的朋友圈每日更新矯正案例、整牙日記、科普知識(shí)，以及新的促銷活動(dòng)。與此同時(shí)，他在微信上十分熱情地維護(hù)與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，細(xì)心解答。周末還會(huì)有問(wèn)候。
相比醫(yī)院來(lái)說(shuō)，莆田鞋賣家更為簡(jiǎn)單粗暴，從短視頻平臺(tái)引流后，他們直接在微信完成交易。
通過(guò)內(nèi)容和分享吸引粉絲后，他們一般在主頁(yè)或者評(píng)論區(qū)留下微信號(hào)，引向微信交易。
記者加了多個(gè)莆田鞋賣家賬號(hào)，有幾個(gè)因“被加好友過(guò)于頻繁”而沒(méi)有加上，加上的幾個(gè)也都發(fā)來(lái)了微店鏈接。他們每天都會(huì)在朋友圈更新相關(guān)內(nèi)容。
一位莆田鞋賣家自稱是莆田鞋原廠發(fā)貨，市面潮牌均有實(shí)拍，可帶圖問(wèn)價(jià)。并且，支持貨到付款，支持退換，還支持一件代發(fā)，正在招代理。他發(fā)來(lái)的“微商相冊(cè)”顯示，這個(gè)莆田鞋賣家已經(jīng)上新了865雙鞋，有超過(guò)40000名粉絲。
他稱，短視頻賬號(hào)帶來(lái)的流量可觀，客服每天接單，傍晚截單，晚上配貨和發(fā)貨，每晚都會(huì)發(fā)貨數(shù)百雙，為了把控品質(zhì)每雙都會(huì)“開箱驗(yàn)貨”，以至于工作人員每天都會(huì)通宵發(fā)貨。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，“鞋子是工藝品，不是藝術(shù)品，有問(wèn)題寄回來(lái)?yè)Q就行?！?/p>
從短視頻平臺(tái)引流，微信渠道成交，已經(jīng)成為莆田鞋賣家一條龐大清晰的利益鏈條。
不過(guò)，由于短視頻平臺(tái)監(jiān)管，這些莆田賣家無(wú)法在平臺(tái)上直接賣貨。
有些大的賬號(hào)，比如快手上粉絲數(shù)超過(guò)100多萬(wàn)的“莆田鞋峰鞋服店”的作品已經(jīng)全都刪除，只在商品櫥窗中留下微信號(hào)。抖音上有140多萬(wàn)粉絲的“莆田鞋源荔城區(qū)”原先也是借主頁(yè)鏈接中的微信號(hào)引流，不過(guò)如今已經(jīng)找不到賬號(hào)了。
盡管如此，莆田鞋賣家們?nèi)匀辉谄脚_(tái)的打壓下“頑強(qiáng)”生存。用一些隱秘模糊的方式，比如沒(méi)有在賬號(hào)中露出莆田二字，或者用代號(hào)、圖片、拼圖等方式展示微信號(hào)。
賬號(hào)被限制，仍能通過(guò)直播引流，右下角是微信號(hào)
一位莆田鞋微商賣家告訴記者，她已經(jīng)是N級(jí)代理。一般在抖音等平臺(tái)上的都是代理或者下線，不會(huì)有工廠或者大的代理，因?yàn)樗麄円话悴恍枰獮榱髁堪l(fā)愁了。
她稱，現(xiàn)在的莆田鞋已經(jīng)可以以假亂真了，并且由于在仿制鞋中它的質(zhì)量好很多，所以莆田鞋的價(jià)格也會(huì)高不少，但是仍然會(huì)比低。有的甚至?xí)刃鲐涍€早。由于質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格不高，因此會(huì)有一批穩(wěn)定的客戶群，一般以學(xué)生黨為主。
莆田系遷移史：隨流量而生縱觀莆田系的起勢(shì)，本身就與流量有關(guān)，也離不開流量。
如今掌握著民營(yíng)醫(yī)院半壁江山的“莆田系”醫(yī)院，追根溯源要說(shuō)到當(dāng)?shù)亍白鎺煚敗标惖铝?，而他并不懂醫(yī)學(xué)，更像是一個(gè)江湖術(shù)士。
上世紀(jì)七八十年代，20多歲的陳德良跟了一個(gè)耍把戲的師傅，每天的日常是變魔術(shù)、耍猴、打拳，兼賣狗皮膏藥。他也從賣膏藥的暴利中嗅到商機(jī)，轉(zhuǎn)行拜師賣藥。
陳德良后來(lái)“研制”出一貼治皮膚病的偏方，按他的話說(shuō)，主要就是“用硝酸化水銀，十幾個(gè)小時(shí)后，水銀變成水，再加上醋，一擦就好了。靠著在電線桿上貼小廣告，源源不斷的病人趕來(lái)治病，送來(lái)源源不斷的鈔票。
買賣越做越大，看病范圍也從皮膚病擴(kuò)展到性病等“難以啟齒”的疑難雜癥。據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》等媒體報(bào)道，陳德良開始收徒弟，這其中就有后來(lái)的詹、陳、林、黃四人及其構(gòu)成的“莆田系四大家族”。
以陳德良為主的莆田“游醫(yī)”們，每到一個(gè)地方，就是將偏方廣告貼到電線桿和公廁內(nèi)，坐等病人上門。他們一般住在車站對(duì)面，因?yàn)槟抢锶肆髁看?，有很多?lái)看病的。
不久，陳德良徒弟中的詹國(guó)團(tuán)嫌貼小廣告太慢，在連云港電視臺(tái)登了廣告，自稱“是這個(gè)行業(yè)里第一個(gè)做電視廣告的人”。果然，做了電視廣告，病人開始排隊(duì)了。
隨后，莆田系開始承包公立醫(yī)院的科室。被整治后，又開始自建和收購(gòu)醫(yī)院。在搜索網(wǎng)站上競(jìng)價(jià)排名、在電視臺(tái)、報(bào)紙打廣告，也愈演愈烈。
莆田系的營(yíng)銷系統(tǒng)很牛，詹國(guó)團(tuán)曾說(shuō)過(guò)，“哪個(gè)新聞媒體廣告果比較好，我們就加大力度投，如果不好就取消掉。因?yàn)槊總€(gè)病人來(lái)我們會(huì)問(wèn)他一下怎么知道我們的，一個(gè)月一統(tǒng)計(jì)，就很明了了?！?/p>
2016年，“魏則西之死”讓百度上的莆田系醫(yī)院徹底曝光，人們這才發(fā)現(xiàn)莆田系早已成為百度重要的廣告收入來(lái)源。兩者產(chǎn)生了深度的利益捆綁，來(lái)自百度的導(dǎo)流為它們帶來(lái)巨大的客流。
“莆田系”一度是百度競(jìng)價(jià)排名大的廣告主。莆田官方曾經(jīng)透露：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度就做了120億元的廣告?！?/p>
“魏則西”事件后，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠翁锵滇t(yī)院深陷風(fēng)口浪尖，人人喊打。不少莆田人表示：在外不想說(shuō)自己是莆田人，都是你們把家鄉(xiāng)的名聲搞臭了。
“莆田系能活下來(lái)，更多的是靠商業(yè)炒作，靠媒體。因此媒體可愛(ài)也可恨，因?yàn)楹玫氖敲襟w說(shuō)的，不好的也是媒體說(shuō)的?！逼翁锵怠皫ь^大哥”詹國(guó)團(tuán)在2016年一次采訪中表示，他帶出了不少億萬(wàn)富翁，但同時(shí)也變得聲名狼藉。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道稱，除了互聯(lián)網(wǎng)，莆田系進(jìn)行全媒介載體的投放，以及針對(duì)外來(lái)人員、單身年輕女性和老年人的一整套篩選、引導(dǎo)機(jī)制，則可以構(gòu)成更加直接而有的手段。
莆田人創(chuàng)造的營(yíng)銷體系之完善，投入之巨大，令人嘆服。2018年6月15日，莆田系醫(yī)院藝星整形向港交所遞交過(guò)上市申請(qǐng)。
招股書披露，2015-2017年，藝星整形營(yíng)收分別為4.05億元、7.23億元和10.37億元，凈利潤(rùn)分別為0.13億元、0.49億元、1.14億元。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，卻是大量營(yíng)銷廣告支出。2015-2017年，藝星整形營(yíng)銷推廣支出分別為0.88億元、1.90億元和2.08億元。
五年過(guò)去了，百度的流量逐漸被短視頻平臺(tái)等瓜分，而莆田系也找到了新的生存之道，在短視頻平臺(tái)的縫隙野蠻生長(zhǎng)，肆意收割用戶和流量。
編輯 陳晨
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